Fonte: Época Negócios
Por Philip Kotler
Quando o assunto é marca, a maioria das pessoas logo pensa em Coca-Cola, Apple, Ikea, Starbucks, Nokia e, talvez, Harley Davidson. Para essas companhias, suas marcas representam um ativo de valor e durabilidade, um motivador de sucesso. Já no mercado business-to-business (de empresa para empresa) tudo soa muito diferente – o branding é algo a que não se empresta grande relevância. Muitos executivos têm a firme convicção de que a marca é um fenômeno relevante apenas para os chamados mercados de consumo. Motores elétricos, lubrificantes industriais ou componentes de alta tecnologia seriam escolhidos mediante um processo decisório objetivo, que dá importância apenas a fatos concretos, como funcionalidade, preços, serviços e qualidade. Dados subjetivos como a reputação da empresa – se é ou não conhecida -, não despertariam interesse.
Será verdade? Alguém realmente acredita que as pessoas conseguem se transformar em máquinas destituídas de sentimentos e extremamente racionais quando estão no trabalho? Não creio. Microsoft, IBM, General Electric, Intel, HP, Cisco Systems, Dell, Oracle, SAP, Siemens, FedEx, Boeing são exemplos emblemáticos. Embora também produzam para os consumidores, seus principais negócios estão concentrados no mercado corporativo. Veja a Boeing. No início desta década ela formalizou a primeira estratégia de marca de sua história, integrada à estratégia geral de estender seu alcance além dos limites da aviação comercial. Hoje, sua marca abrange virtualmente tudo. Até mesmo o plano destinado a transferir sua sede de Seattle para Chicago foi desenvolvido tendo a marca como a maior preocupação. Dois anos atrás, a Boeing lançou um novo modelo de avião. Numa campanha mundial com a AOL, toda a empresa se lançou à busca de um nome capaz de representar as proporções daquilo que estava vendendo – o aparelho foi batizado de Dreamliner.
As marcas são cada vez mais importantes em quase todas as indústrias. Por quê? Há, de um lado, a explosão de ofertas presente em quase todas as áreas de atividades. Clientes de todos os tipos de bens, de aços especiais a software, encontram pela frente um número formidável de potenciais fornecedores. Na verdade, fornecedores demais para que seja viável conhecer cada um deles, e muito menos para que possam ser avaliados e analisados com o necessário rigor. A internet, além disso, disponibiliza uma megavariedade de escolhas a compradores em qualquer parte do mundo com um simples toque no mouse do computador. Sem contar com marcas confiáveis como parâmetros, os compradores seriam atropelados por uma sobrecarga de informações sem relação com aquilo que procuram. As marcas também amplificam o acesso a novos mercados, atuando como embaixadores numa economia globalizada.
A marca e o CEO
Construir, promover, apoiar e proteger marcas sólidas é tarefa de todos na empresa, a começar pelo CEO. A participação ativa dos líderes é indispensável. São eles que devem orientar o esforço de branding. Marcas precisam ser reconhecidas como os ativos estratégicos que na verdade são: a base da vantagem competitiva e da lucratividade a longo prazo. Nomear um vice-presidente de branding, alguém com a exclusiva responsabilidade de administrar a marca, seria um passo decisivo nesse sentido. Mas será que serão dignas dos esforços e do tempo nelas investidos? Avaliar e mensurar o sucesso das marcas e de sua gestão é uma questão difícil e controvertida. Mais ainda: nem sempre é possível atribuir a elas a concretização de metas e números – algo que muitos especialistas de marketing certamente iriam preferir. Como resultado, são limitadas as pesquisas analíticas que buscam quantificar o verdadeiro retorno dos investimentos em marcas. Recente estudo conduzido pela BBDO Consulting destaca a força de criação da marca.
42% dos americanos punem marcas condenadas socialmente
A fim de visualizar o efeito das marcas e do branding no preço da ação, foram comparados o desempenho nos mercados financeiros de 23 das 30 companhias do índice Dax (que inclui ações blue chips negociadas na Bolsa de Valores de Frankfurt). O resultado da enorme diferença em desempenho acentua a importância das marcas. Companhias com marcas sólidas conseguiram recuperar-se com rapidez significativamente maior do abalo sofrido pelo mercado de ações em conseqüência dos ataques terroristas de 11 de setembro de 2001. Marcas sólidas, portanto, proporcionam às respectivas companhias retornos mais sólidos.
Na década de 80, os computadores pessoais começaram a entrar na casa dos consumidores. Naquela época, as marcas altamente reconhecidas na indústria eram IBM, Apple e Hewlett-Packard. Apenas os usuários mais especializados sabiam então qual era o tipo de chip que suas máquinas utilizavam, e nem todos conheciam os fabricantes dessas peças. Tudo isso mudou em 1989, quando a Intel decidiu identificar seus processadores pela marca. Seus gestores entenderam que estabelecer a marca constituía a única forma de se manter à frente dos concorrentes. Hoje, a Intel é líder em produção e tecnologia de semicondutores, apoiada e movida por sua poderosa marca, uma vantagem competitiva praticamente imbatível. O logo Intel Inside é usado atualmente por cerca de 2,7 mil fabricantes de PCs em todo o mundo, e sua percepção pelos consumidores chega a 90 %.
A história da empresa vai do estágio de fornecedor invisível de partes de computador ao status de uma das dez marcas mais conhecidas no mundo. Foi em 1989 que a Intel lançou seu primeiro programa destinado a comercializar um microprocessador, o 386SX, para os gerentes de tecnologia da informação que compravam PCs para suas empresas. Embora o programa tenha obtido sucesso, vários desafios rapidamente surgiram em seu caminho, entre eles questões legais. A Intel garantia que seus processadores 368 e 486 eram marcas registradas protegidas e lutava nos tribunais para garantir esse direito, a fim de que nenhuma outra empresa pudesse usá-las. Infelizmente para ela, os tribunais decidiram o oposto, o que abriu as portas para que os concorrentes passassem a fazer livre uso dos numéricos – a essa altura, de grande renome. Sem se abalar com essa derrota, a Intel passou imediatamente a trabalhar numa nova campanha que entraria para a história do branding. Àquela altura, era absoluta novidade que uma empresa de semicondutores negociasse diretamente com o usuário final. A empresa examinou as táticas utilizadas por companhias renomadas que forneciam um componente ou ingrediente de produtos acabados, como NutraSweet, Teflon e Dolby. O programa Intel Inside lentamente tomou forma e foi lançado em 1991. Um de seus principais objetivos era tornar a marca a opção principal, a número 1 entre os gerentes de TI. Mas, igualmente, pretendeu criar uma exigência dos consumidores pela marca Intel quando da compra de um PC. Hoje a companhia busca oportunidades fora da sua tradicional corrente de negócios com PCs. A Apple e seus computadores iMac foram acrescentados à lista de clientes da Intel recentemente. Além de computadores, o mercado-alvo da Intel abrange atualmente telefones celulares, TVs de tela plana, players portáteis de música e vídeo, redes domésticas wireless e até mesmo instrumental médico. Com uma única tacada, a companhia está mirando em dez novas áreas de produtos para os seus chips.
Ataque às corporações
Um debate travado atualmente questiona se as corporações devem à sociedade mais do que satisfazer as necessidades dos consumidores e ganhar dinheiro. Em 2004, o documentário The Corporation, baseado no livro homônimo de Joel Bakan, professor de direito canadense, atraiu considerável atenção. Evocando a decisão da Suprema Corte norte-americana, que no século 19 garantiu às corporações o status de “pessoa”, o filme busca a antropoformização da corporação, imaginando que tipo de “pessoa” ela seria. Aplicando o Manual Diagnóstico e Estatístico de Doenças Mentais à persona das corporações, chega-se à conclusão de que ela seria julgada como “psicopática”, sem nenhuma obrigação moral ou social. Esse recurso publicitário de patologia é usado ao longo do filme, mas na verdade nada faz para esclarecer as características essenciais da entidade. Por ser provocador e emocional, o documentário consegue atrair principalmente as platéias jovens envolvidas na antiglobalização – mas sem estabelecer nenhuma crítica fundamentada e séria da vida social e econômica contemporânea. Confuso, o filme pode ser visto inclusive como reacionário. Suas recomendações finais não passam de soluções tipo band-aid, um tipo de credo estatizante.
Tom Peters: “É preciso mais poetas e mais músicos nas empresas”
Os contestadores da globalização, que atacam as empresas multinacionais e suas marcas como “agressoras”, não constituem um fenômeno inovador. Um ativista que protesta e exige melhor comportamento social das chamadas “agressoras” pode ser comparado às candidatas de concursos de beleza fazendo apelos em prol da paz mundial. Nenhum dos dois é levado muito a sério, e os desejos por eles manifestados não se concretizarão tão cedo. As companhias não estão aqui para tornar o mundo um lugar melhor, mas, sim, para suprir nossas necessidades em termos de tornar nossas vidas mais confortáveis, enquanto ganham dinheiro. Se quisermos realmente ver maiores demonstrações de consciência social por parte dessas companhias, a demanda em tal sentido cabe aos funcionários, consumidores e stakeholders. E é aqui que entra em cena o poder da marca. As corporações estão em um mundo digitalizado que a tudo enxerga. As empresas não têm outro caminho a não ser funcionar de acordo com as regras. E o mais forte incentivo para que se portem assim parte do desejo de contar com uma marca global com imagem positiva. A fim de proteger a reputação de suas marcas, toda empresa precisa admitir que seu sucesso exige uma abordagem holística da promoção de seus produtos ou serviços, o que inclui demonstrações práticas de responsabilidade social. As marcas do futuro terão de garantir não apenas qualidade do produto e uma imagem desejável. Terão igualmente de sinalizar que alguma coisa de valor existe por trás delas. “O próximo grande passo em matéria de marcas é o da responsabilidade social”, sustenta o consultor Wally Olins, autor de A Marca. Longe de representar o mal, as marcas estão se transformando numa arma eficiente para garantir que mesmo as maiores corporações multinacionais assumam suas responsabilidades.
As marcas são geradoras centrais de riqueza para negócios e economias, e, por isso, só podem desenvolver um papel positivo. Cresce o número de corporações que entendem e têm testemunhado os efeitos positivos da implementação de campanhas de marketing em benefício de causas, mas qual é o espaço ainda restante para a filantropia das corporações? E de que forma podem as corporações desejosas de ajudar a comunidade, e principalmente os setores mais necessitados, lucrar com as experimentações de seus pares? Branding e responsabilidade social buscam criar um mundo equânime e sustentável, ao trabalhar com as empresas a fim de promover práticas de negócios mais reativas, bem como inovação e colaboração. A reputação das companhias e a nacionalidade das corporações muitas vezes afetam a capacidade de uma empresa para operar no exterior ou influenciar o comportamento dos consumidores em suas compras. Conforme o relatório Corporate Social Responsibility Monitor, 42% dos americanos adotam medidas punitivas – ao se recusar a comprar os produtos por elas oferecidos – de empresas socialmente irresponsáveis.
Empresas cujas práticas comerciais correspondam às preocupações de seus múltiplos stakeholders contam com uma vantagem estratégica nos negócios. Muitas companhias americanas estão descobrindo o que suas congêneres no exterior conhecem e tentam praticar há anos: que a reputação como corporação socialmente responsável é importante, e que a transparência e confiabilidade nessa ação de cidadania pode melhorar a imagem da marca e a boa vontade em relação a ela. A instituição dessas práticas é evidenciada pelo fato de que o número de companhias proclamando a adoção de metas de responsabilidade social aumentou de 200, cinco anos atrás, para mais de 4 mil, na atualidade. Com tais ações, as companhias refletem o entendimento de que fazem parte integral do mundo econômico e social em que operam. É por isso que os executivos precisam fazer com que a sociedade chegue às empresas, e também por isso é que eles precisam transformar suas marcas em símbolos que a sociedade sinta como apropriados. No emergente mundo pós-industrial interligado por redes, esse relacionamento se torna progressivamente um dos mais importantes desafios enfrentados por todo tipo de empreendimento. As companhias que entenderem os elementos desse desafio e se dedicarem a colocá-los em prática estão predestinadas a ser as grandes vencedoras do futuro.
O design é outra ferramenta de crescente importância em termos de diferenciação. A humanidade sempre lançou mão de símbolos para expressar fervoroso individualismo, orgulho, lealdade e propriedade. É fascinante encontrar paralelos entre os mundos das belas-artes e do branding. Pode-se identificar grandes líderes culturais, como Rembrandt ou mesmo Andy Warhol como os inspiradores de poderosas marcas. A chave de seu sucesso reside na habilidade única de fazer eco aos valores culturais de suas sociedades. O que se exige hoje é um nível mais profundo de insight, que nos capacite a nos tornar condutores da mudança mediante a antecipação de valores emergentes nos negócios e na sociedade. A linguagem do design e a identidade de marca de uma companhia andam juntas. Enquanto as marcas falam à mente e ao coração, sua identidade é tangível e desperta os sentidos. A identidade é a expressão visual e verbal da marca. Ela sustenta, manifesta, comunica, sintetiza e visualiza a marca. Trata-se da forma de comunicação mais sintética, ágil e onipresente.
Uma história de sucesso nesse campo é a da Philips. Desde 1991, o designer Stefano Marzano, CEO da Philips Design, desenvolve uma nova função para o design, com base num ideal tão simples quanto desafiante – antecipar e criar futuros idealizados por meio do design. Essa linha de pensamento deu como fruto a noção do High Design. A premissa é que o design se torne uma síntese multidisciplinar enriquecida por corpos diversificados e complementares de conhecimento das ciências humanas, tecnologia e especializações materiais em estética e ciências da comunicação. Essa visão levou a Philips Design à definição de Futuros Estratégicos, uma metodologia que facilita o alinhamento de rotas de negó cios, tendências de tecnologias, previsões culturais globais/regionais e insight sociológico para sustentar de maneira criativa soluções realizáveis. O ponto de partida fundamental do High Design é sua capacidade de focar nos valores e necessidades emergentes das pessoas. Ao longo da década passada, a Philips Design formou uma equipe multicultural de pesquisadores (reunindo etnógrafos, antropólogos culturais, sociólogos, caçadores de tendências na cultura popular e estrategistas de sustentabilidade) e a colocou a serviço de um objetivo muito claro – estudar as diferentes sociedades e injetar todo esse conhecimento reunido no processo do design e da marca.
Para um número crescente de companhias, o design tornou-se uma obsessão profissional. Tom Peters resume, no seu livro Essential: “Precisamos de menos fanáticos tecnológicos e mais poetas em nossos departamentos de design, e mais artistas, mais músicos de jazz, e mais dançarinos”. Como consumidores, somos cercados pelas chamadas lovemarks – marcas que conseguiram muito mais do que a mera percepção e a lealdade. Elas são partes essenciais de nossas vidas. As pessoas sentiriam a falta de Coca-Cola, McDonald’s e Starbucks se elas repentinamente desaparecessem da face da Terra. Essas marcas têm maior possibilidade de sobreviver a manchetes negativas – por exemplo, sobre defeitos nos produtos – ou outros problemas similares que, em relação a outras marcas, causariam danos devastadores. Tudo isso porque os consumidores “gostam delas” e internalizaram por inteiro sua mensagem. Veja o iPod da Apple com suas baterias insubstituíveis. Depois que dois viciados em Apple fizeram o filme chamado iPod’s Dirty Secret (“O segredo sujo do iPod”) e lançaram um site de protesto, a Apple localizou o problema e o eliminou. A parte fascinante é que o protesto foi um ato de amor. Em vez de ficar desapontados e mudar para outra marca, eles “investiram” nela para assegurar melhor desempenho da marca no futuro.
Adaptado de Gestão de Marcas em Mercados B2B, que foi lançado no Brasil no final de agosto pela editora Bookman
O baReputação ou morte!
No novo mundo digital e globalizado, até as marcas mais poderosas correm o risco de ser superadas por novatas. O que sua empresa deve fazer – já – para manter o prestígio e a relevância
Philip Kotler
Quando o assunto é marca, a maioria das pessoas logo pensa em Coca-Cola, Apple, Ikea, Starbucks, Nokia e, talvez, Harley Davidson. Para essas companhias, suas marcas representam um ativo de valor e durabilidade, um motivador de sucesso. Já no mercado business-to-business (de empresa para empresa) tudo soa muito diferente – o branding é algo a que não se empresta grande relevância. Muitos executivos têm a firme convicção de que a marca é um fenômeno relevante apenaspara os chamados mercados de consumo. Motores elétricos, lubrificantes industriais ou componentes de alta tecnologia seriam escolhidos mediante um processo decisório objetivo, que dá importância apenas a fatos concretos, como funcionalidade, preços, serviços e qualidade. Dados subjetivos como a reputação da empresa – se é ou não conhecida -, não despertariam interesse.
A Intel foi de fornecedor invisível à posição de marca global
Será verdade? Alguém realmente acredita que as pessoas conseguem se transformar em máquinas destituídas de sentimentos e extremamente racionais quando estão no trabalho? Não creio. Microsoft, IBM, General Electric, Intel, HP, Cisco Systems, Dell, Oracle, SAP, Siemens, FedEx, Boeing são exemplos emblemáticos. Embora também produzam para os consumidores, seus principais negócios estão concentrados no mercado corporativo. Veja a Boeing. No início desta década ela formalizou a primeira estratégia de marca de sua história, integrada à estratégia geral de estender seu alcance além dos limites da aviação comercial. Hoje, sua marca abrange virtualmente tudo. Até mesmo o plano destinado a transferir sua sede de Seattle para Chicago foi desenvolvido tendo a marca como a maior preocupação. Dois anos atrás, a Boeing lançou um novo modelo de avião. Numa campanha mundial com a AOL, toda a empresa se lançou à busca de um nome capaz de representar as proporções daquilo que estava vendendo – o aparelho foi batizado de Dreamliner.
As marcas são cada vez mais importantes em quase todas as indústrias. Por quê? Há, de um lado, a explosão de ofertas presente em quase todas as áreas de atividades. Clientes de todos os tipos de bens, de aços especiais a software, encontram pela frente um número formidável de potenciais fornecedores. Na verdade, fornecedores demais para que seja viável conhecer cada um deles, e muito menos para que possam ser avaliados e analisados com o necessário rigor. A internet, além disso, disponibiliza uma megavariedade de escolhas a compradores em qualquer parte do mundo com um simples toque no mouse do computador. Sem contar com marcas confiáveis como parâmetros, os compradores seriam atropelados por uma sobrecarga de informações sem relação com aquilo que procuram. As marcas também amplificam o acesso a novos mercados, atuando como embaixadores numa economia globalizada.
A marca e o CEO
Construir, promover, apoiar e proteger marcas sólidas é tarefa de todos na empresa, a começar pelo CEO. A participação ativa dos líderes é indispensável. São eles que devem orientar o esforço de branding. Marcas precisam ser reconhecidas como os ativos estratégicos que na verdade são: a base da vantagem competitiva e da lucratividade a longo prazo. Nomear um vice-presidente de branding, alguém com a exclusiva responsabilidade de administrar a marca, seria um passo decisivo nesse sentido. Mas será que serão dignas dos esforços e do tempo nelas investidos? Avaliar e mensurar o sucesso das marcas e de sua gestão é uma questão difícil e controvertida. Mais ainda: nem sempre é possível atribuir a elas a concretização de metas e números – algo que muitos especialistas de marketing certamente iriam preferir. Como resultado, são limitadas as pesquisas analíticas que buscam quantificar o verdadeiro retorno dos investimentos em marcas. Recente estudo conduzido pela BBDO Consulting destaca a força de criação da marca.
42% dos americanos punem marcas condenadas socialmente
A fim de visualizar o efeito das marcas e do branding no preço da ação, foram comparados o desempenho nos mercados financeiros de 23 das 30 companhias do índice Dax (que inclui ações blue chips negociadas na Bolsa de Valores de Frankfurt). O resultado da enorme diferença em desempenho acentua a importância das marcas. Companhias com marcas sólidas conseguiram recuperar-se com rapidez significativamente maior do abalo sofrido pelo mercado de ações em conseqüência dos ataques terroristas de 11 de setembro de 2001. Marcas sólidas, portanto, proporcionam às respectivas companhias retornos mais sólidos.
Na década de 80, os computadores pessoais começaram a entrar na casa dos consumidores. Naquela época, as marcas altamente reconhecidas na indústria eram IBM, Apple e Hewlett-Packard. Apenas os usuários mais especializados sabiam então qual era o tipo de chip que suas máquinas utilizavam, e nem todos conheciam os fabricantes dessas peças. Tudo isso mudou em 1989, quando a Intel decidiu identificar seus processadores pela marca. Seus gestores entenderam que estabelecer a marca constituía a única forma de se manter à frente dos concorrentes. Hoje, a Intel é líder em produção e tecnologia de semicondutores, apoiada e movida por sua poderosa marca, uma vantagem competitiva praticamente imbatível. O logo Intel Inside é usado atualmente por cerca de 2,7 mil fabricantes de PCs em todo o mundo, e sua percepção pelos consumidores chega a 90 %.
A história da empresa vai do estágio de fornecedor invisível de partes de computador ao status de uma das dez marcas mais conhecidas no mundo. Foi em 1989 que a Intel lançou seu primeiro programa destinado a comercializar um microprocessador, o 386SX, para os gerentes de tecnologia da informação que compravam PCs para suas empresas. Embora o programa tenha obtido sucesso, vários desafios rapidamente surgiram em seu caminho, entre eles questões legais. A Intel garantia que seus processadores 368 e 486 eram marcas registradas protegidas e lutava nos tribunais para garantir esse direito, a fim de que nenhuma outra empresa pudesse usá-las. Infelizmente para ela, os tribunais decidiram o oposto, o que abriu as portas para que os concorrentes passassem a fazer livre uso dos numéricos – a essa altura, de grande renome. Sem se abalar com essa derrota, a Intel passou imediatamente a trabalhar numa nova campanha que entraria para a história do branding. Àquela altura, era absoluta novidade que uma empresa de semicondutores negociasse diretamente com o usuário final. A empresa examinou as táticas utilizadas por companhias renomadas que forneciam um componente ou ingrediente de produtos acabados, como NutraSweet, Teflon e Dolby. O programa Intel Inside lentamente tomou forma e foi lançado em 1991. Um de seus principais objetivos era tornar a marca a opção principal, a número 1 entre os gerentes de TI. Mas, igualmente, pretendeu criar uma exigência dos consumidores pela marca Intel quando da compra de um PC. Hoje a companhia busca oportunidades fora da sua tradicional corrente de negócios com PCs. A Apple e seus computadores iMac foram acrescentados à lista de clientes da Intel recentemente. Além de computadores, o mercado-alvo da Intel abrange atualmente telefones celulares, TVs de tela plana, players portáteis de música e vídeo, redes domésticas wireless e até mesmo instrumental médico. Com uma única tacada, a companhia está mirando em dez novas áreas de produtos para os seus chips.
Ataque às corporações
Um debate travado atualmente questiona se as corporações devem à sociedade mais do que satisfazer as necessidades dos consumidores e ganhar dinheiro. Em 2004, o documentário The Corporation, baseado no livro homônimo de Joel Bakan, professor de direito canadense, atraiu considerável atenção. Evocando a decisão da Suprema Corte norte-americana, que no século 19 garantiu às corporações o status de “pessoa”, o filme busca a antropoformização da corporação, imaginando que tipo de “pessoa” ela seria. Aplicando o Manual Diagnóstico e Estatístico de Doenças Mentais à persona das corporações, chega-se à conclusão de que ela seria julgada como “psicopática”, sem nenhuma obrigação moral ou social. Esse recurso publicitário de patologia é usado ao longo do filme, mas na verdade nada faz para esclarecer as características essenciais da entidade. Por ser provocador e emocional, o documentário consegue atrair principalmente as platéias jovens envolvidas na antiglobalização – mas sem estabelecer nenhuma crítica fundamentada e séria da vida social e econômica contemporânea. Confuso, o filme pode ser visto inclusive como reacionário. Suas recomendações finais não passam de soluções tipo band-aid, um tipo de credo estatizante.
Tom Peters: “É preciso mais poetas e mais músicos nas empresas”
Os contestadores da globalização, que atacam as empresas multinacionais e suas marcas como “agressoras”, não constituem um fenômeno inovador. Um ativista que protesta e exige melhor comportamento social das chamadas “agressoras” pode ser comparado às candidatas de concursos de beleza fazendo apelos em prol da paz mundial. Nenhum dos dois é levado muito a sério, e os desejos por eles manifestados não se concretizarão tão cedo. As companhias não estão aqui para tornar o mundo um lugar melhor, mas, sim, para suprir nossas necessidades em termos de tornar nossas vidas mais confortáveis, enquanto ganham dinheiro. Se quisermos realmente ver maiores demonstrações de consciência social por parte dessas companhias, a demanda em tal sentido cabe aos funcionários, consumidores e stakeholders. E é aqui que entra em cena o poder da marca. As corporações estão em um mundo digitalizado que a tudo enxerga. As empresas não têm outro caminho a não ser funcionar de acordo com as regras. E o mais forte incentivo para que se portem assim parte do desejo de contar com uma marca global com imagem positiva. A fim de proteger a reputação de suas marcas, toda empresa precisa admitir que seu sucesso exige uma abordagem holística da promoção de seus produtos ou serviços, o que inclui demonstrações práticas de responsabilidade social. As marcas do futuro terão de garantir não apenas qualidade do produto e uma imagem desejável. Terão igualmente de sinalizar que alguma coisa de valor existe por trás delas. “O próximo grande passo em matéria de marcas é o da responsabilidade social”, sustenta o consultor Wally Olins, autor de A Marca. Longe de representar o mal, as marcas estão se transformando numa arma eficiente para garantir que mesmo as maiores corporações multinacionais assumam suas responsabilidades.
As marcas são geradoras centrais de riqueza para negócios e economias, e, por isso, só podem desenvolver um papel positivo. Cresce o número de corporações que entendem e têm testemunhado os efeitos positivos da implementação de campanhas de marketing em benefício de causas, mas qual é o espaço ainda restante para a filantropia das corporações? E de que forma podem as corporações desejosas de ajudar a comunidade, e principalmente os setores mais necessitados, lucrar com as experimentações de seus pares? Branding e responsabilidade social buscam criar um mundo equânime e sustentável, ao trabalhar com as empresas a fim de promover práticas de negócios mais reativas, bem como inovação e colaboração. A reputação das companhias e a nacionalidade das corporações muitas vezes afetam a capacidade de uma empresa para operar no exterior ou influenciar o comportamento dos consumidores em suas compras. Conforme o relatório Corporate Social Responsibility Monitor, 42% dos americanos adotam medidas punitivas – ao se recusar a comprar os produtos por elas oferecidos – de empresas socialmente irresponsáveis.
Empresas cujas práticas comerciais correspondam às preocupações de seus múltiplos stakeholders contam com uma vantagem estratégica nos negócios. Muitas companhias americanas estão descobrindo o que suas congêneres no exterior conhecem e tentam praticar há anos: que a reputação como corporação socialmente responsável é importante, e que a transparência e confiabilidade nessa ação de cidadania pode melhorar a imagem da marca e a boa vontade em relação a ela. A instituição dessas práticas é evidenciada pelo fato de que o número de companhias proclamando a adoção de metas de responsabilidade social aumentou de 200, cinco anos atrás, para mais de 4 mil, na atualidade. Com tais ações, as companhias refletem o entendimento de que fazem parte integral do mundo econômico e social em que operam. É por isso que os executivos precisam fazer com que a sociedade chegue às empresas, e também por isso é que eles precisam transformar suas marcas em símbolos que a sociedade sinta como apropriados. No emergente mundo pós-industrial interligado por redes, esse relacionamento se torna progressivamente um dos mais importantes desafios enfrentados por todo tipo de empreendimento. As companhias que entenderem os elementos desse desafio e se dedicarem a colocá-los em prática estão predestinadas a ser as grandes vencedoras do futuro.
O design é outra ferramenta de crescente importância em termos de diferenciação. A humanidade sempre lançou mão de símbolos para expressar fervoroso individualismo, orgulho, lealdade e propriedade. É fascinante encontrar paralelos entre os mundos das belas-artes e do branding. Pode-se identificar grandes líderes culturais, como Rembrandt ou mesmo Andy Warhol como os inspiradores de poderosas marcas. A chave de seu sucesso reside na habilidade única de fazer eco aos valores culturais de suas sociedades. O que se exige hoje é um nível mais profundo de insight, que nos capacite a nos tornar condutores da mudança mediante a antecipação de valores emergentes nos negócios e na sociedade. A linguagem do design e a identidade de marca de uma companhia andam juntas. Enquanto as marcas falam à mente e ao coração, sua identidade é tangível e desperta os sentidos. A identidade é a expressão visual e verbal da marca. Ela sustenta, manifesta, comunica, sintetiza e visualiza a marca. Trata-se da forma de comunicação mais sintética, ágil e onipresente.
Uma história de sucesso nesse campo é a da Philips. Desde 1991, o designer Stefano Marzano, CEO da Philips Design, desenvolve uma nova função para o design, com base num ideal tão simples quanto desafiante – antecipar e criar futuros idealizados por meio do design. Essa linha de pensamento deu como fruto a noção do High Design. A premissa é que o design se torne uma síntese multidisciplinar enriquecida por corpos diversificados e complementares de conhecimento das ciências humanas, tecnologia e especializações materiais em estética e ciências da comunicação. Essa visão levou a Philips Design à definição de Futuros Estratégicos, uma metodologia que facilita o alinhamento de rotas de negó cios, tendências de tecnologias, previsões culturais globais/regionais e insight sociológico para sustentar de maneira criativa soluções realizáveis. O ponto de partida fundamental do High Design é sua capacidade de focar nos valores e necessidades emergentes das pessoas. Ao longo da década passada, a Philips Design formou uma equipe multicultural de pesquisadores (reunindo etnógrafos, antropólogos culturais, sociólogos, caçadores de tendências na cultura popular e estrategistas de sustentabilidade) e a colocou a serviço de um objetivo muito claro – estudar as diferentes sociedades e injetar todo esse conhecimento reunido no processo do design e da marca.
Para um número crescente de companhias, o design tornou-se uma obsessão profissional. Tom Peters resume, no seu livro Essential: “Precisamos de menos fanáticos tecnológicos e mais poetas em nossos departamentos de design, e mais artistas, mais músicos de jazz, e mais dançarinos”. Como consumidores, somos cercados pelas chamadas lovemarks – marcas que conseguiram muito mais do que a mera percepção e a lealdade. Elas são partes essenciais de nossas vidas. As pessoas sentiriam a falta de Coca-Cola, McDonald’s e Starbucks se elas repentinamente desaparecessem da face da Terra. Essas marcas têm maior possibilidade de sobreviver a manchetes negativas – por exemplo, sobre defeitos nos produtos – ou outros problemas similares que, em relação a outras marcas, causariam danos devastadores. Tudo isso porque os consumidores “gostam delas” e internalizaram por inteiro sua mensagem. Veja o iPod da Apple com suas baterias insubstituíveis. Depois que dois viciados em Apple fizeram o filme chamado iPod’s Dirty Secret (“O segredo sujo do iPod”) e lançaram um site de protesto, a Apple localizou o problema e o eliminou. A parte fascinante é que o protesto foi um ato de amor. Em vez de ficar desapontados e mudar para outra marca, eles “investiram” nela para assegurar melhor desempenho da marca no futuro.
Adaptado de Gestão de Marcas em Mercados B2B, que será
O crescimento dos serviços 3G e a convergência dos handsets com os serviços de valor adicionado (SVA) estão motivando a área de telecomunicações da Samsung a um reposicionamento estratégico global. A tradicional fabricante de celulares pretende se tornar, já a partir de 2010, um forte provedor de multiplataformas de entrega de serviços móveis. Para isso, segundo o vice-presidente da divisão de telecom da Samsung, Silvio Stagni, a companhia aposta na convergência da comunicação entre as “três telas”, ou seja, dos celulares, dos computadores e das TVs, tendo o acesso à Internet como o elemento em comum. A empresa, que em abril deste ano lançou TVs com acesso a conteúdos web do Terra e Youtube, começou a revelar os primeiros passos rumo a essa convergência nesta quinta-feira, 22, ao apresentar, simultâneamente em diversos países, nove smartphones, mercado no qual possui participação irrisória e que pretende liderar no país já em 2010. E no início de novembro lançará no país sua nova linha de notebooks e netbooks, pegando carona no crescimento dos serviços 3G e em um segmento de eletroeletrônicos que, segundo a consultoria ABI Research, deve vender no mundo cerca de 139 milhões de unidades (apenas dos netbooks) até 2013. Os novos smartphones, bem como os minicomputadores, serão produzidos localmente. E as novidades não param por aí. A importância de se posicionar como um provedor de serviços é tão grande para a Samsung que a empresa anunciará, em janeiro de 2010, sua loja de aplicativos na Internet (app store), seara onde não é especialista. “Apesar de não ser este nosso core business, a loja agregará aplicativos e inovação à plataforma móvel da Samsung e isso é importante”, revela Hamilton Yoshida, diretor de marketing para a divisão de telecom da Samsung. A companhia lançou app stores na França, Itália e Reino Unido e, segundo o Stagni, outros países serão contemplados. O Brasil, no entanto, está entre os quatro países-chave dentro dessa estratégia. O executivo não revela os nomes dos outros três, apenas que são da Europa e Ásia.
Em vez de vender o produto com sua própria marca, decidiu utilizar dois nomes diferentes (Geo Metais e o difícil de pronunciar Kwikset). Resultado: desconhecidos e sem uma grife forte que pudesse atrair consumidores, eles alcançaram apenas 1,4% das vendas totais da Black&Decker no País.
Lembra daquele comercial da velhinha atrevida que sugeria à neta fazer sexo com um moço bonito como o ator Cauã Reymond? Aquele que acabou sendo retirado do ar (e ficou só na internet) por causa de reclamações de consumidores? Pois o modelo anunciado no filme nunca vendeu tanto.
A terceira edição deste livro de Alina Wheeler está mais completa e é leitura obrigatória para quem estuda ou trabalha com Branding.
A primeira parte do livro explica a importância do Branding nas organizações, partindo do conceito de que marcas são ativos intangíveis valiosos para empresas e que seu processo de gestão gera um substancial valor para os acionistas. Nesta primeira parte do livro o autor não se limita à indústria de bens de consumo, pois trata também a questão do branding no segmento de marcas próprias, marcas de luxo e diversos outros setores e indústrias.
Neste processo de construção, obviamente, ocorreram falhas ao longo do tempo. O autor ilustra os 100 principais erros de marcas e dentre elas de empresas e marcas muito bem consolidadas.
