O Datafolha começou a fazer sua pesquisa de lembrança de marcas em 1991, quando pesquisou os nomes mais conhecidos em 17 categorias de produtos. Hoje são 41 categorias de produtos e serviços pesquisados, das quais três voltaram a fazer parte nessa edição: companhia aérea, iogurte e tinta.

Também foram investigadas, assim como no ano passado, as marcas mais lembradas em dois segmentos: Top feminino (marca mais lembrada pelas mulheres) e Top Classe A (classe A). Outro segmento foi acrescentado esse ano: Top popular (classe C). Para descobrir quais são as marcas mais lembradas do país, O Datafolha entrevistou 6.016 brasileiros com idade a partir de 16 anos, pertencentes a todas as classes e com diferentes graus de escolaridade em 172 municípios brasileiros.

A pergunta inicial dos pesquisadores é “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?”. A partir das respostas são conhecidas as marcas mais lembradas pelos brasileiros, independente das categorias. As mais citadas estão na categoria Top do Top of Mind. Depois são investigadas as marcas mais lembradas em cada categoria: “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em cerveja?”, as respostas são espontâneas e únicas. Além da primeira marca, o Datafolha investiga as outras marcas mais lembradas em cada categoria: “E quais outras marcas de cerveja você lembra?”, nesse caso as respostas são espontâneas e múltiplas. Essa pergunta mede o “awareness”, o total de lembranças de cada marca.

Metodologia

A pesquisa Datafolha é um levantamento estatístico, por amostragem estratificada, com sorteio aleatório. O conjunto da população adulta do país é tomado como universo da pesquisa e dividido inicialmente em quatro sub-universos, que representam as regiões geográficas Sul, Sudeste, Nordeste e Norte/ Centro-Oeste.

A pesquisa foi dividida em amostras distintas, denominadas amostras A e B, ambas com 3.008 entrevistas. A lembrança geral das marcas (Top do Top of Mind) e a categoria Preservação do Meio Ambiente, foram incluídas nas duas amostras (6.016 entrevistas). O levantamento foi realizado entre os dias 12 e 15 de agosto de 2008 junto à população a partir dos 16 anos de idade em 172 municípios, distribuídos por todos os estados e Distrito Federal.

A margem de erro decorrente desse processo de amostragem é de 2 pontos percentuais para mais ou para menos, dentro de um nível de confiança de 95%. Isto significa que se fossem feitos 100 levantamentos com a mesma metodologia, em 95 os resultados estariam dentro da margem de erro prevista. Essa pesquisa é uma realização da gerência de Pesquisas de Opinião do Datafolha.

1. Top do top: Nike, Omo e Coca-Cola lideram o ranking

Por Fernando Cassaro

Pela primeira vez, a Nike divide com a Coca-Cola e o Omo, neste ano, a liderança do ranking Top do Top. A empresa de artigos esportivos teve 3% de lembrança dos entrevistados, enquanto o sabão em pó e o refrigerante registraram 6%, o que configura um empate técnico.

A Nike é novata na premiação. Começou na pesquisa com 1% de citações e, em boa parte dos anos, obteve 2%. O Omo esteve entre os vencedores desde a criação da categoria, em 1993.

Já a Coca-Cola só não ficou no topo em 99, acumulando 16 vitórias.

Qual é o segredo de estar presente na cabeça dos consumidores, uma vez que milhares de produtos podem ser encontrados no varejo?

O diretor-geral da Interbrand Brasil, Alejandro Pinedo, acredita que os resultados só são atingidos quando se consegue conquistar a confiança e se tornar íntimo o suficiente das pessoas para trazê-las à marca. “As três empresas procuram entender o consumidor e se comunicar bem com ele”, afirma Pinedo, que está à frente de umas das principais consultorias de marcas do mundo.

Nike, com a bola na rede

Cristiano Ronaldo, Luís Fabiano, Ronaldo… Esses são alguns dos jogadores presentes nas campanhas publicitárias da Nike. Além de atletas, a empresa de artigos esportivos conta com o prestígio do técnico do Corinthians, Mano Menezes. Por faixa etária, a força da companhia é maior entre os jovens de 16 a 24 anos, com 7% das citações. “A gente sabe como o futebol é importante para o país”, diz o diretor de marketing da empresa, Tiago Pinto.

A marca destaca-se ainda no Sudeste e no Sul do país, onde é mencionada por 4%. É também mais citada entre os consumidores cuja renda familiar é maior do que dez salários mínimos (5%).

Não é só no futebol que a companhia tem lugar cativo. A Nike ganhou espaço entre corredores amadores, por ser uma das primeiras a organizar eventos para essa turma. Entram na lista a Nike+ Human Race 10K e uma corrida do parque do Ibirapuera, em São Paulo, com destino à orla de Ipanema, no Rio

de Janeiro,  marcada para 22 de outubro. “A Nike é uma empresa fundada por atletas e para atletas”, afirma o gerente de brand communication da marca, Marcio Zorzella.

Pensando nesse público, a empresa firmou uma parceria com a Apple. As duas marcas desenvolveram um dispositivo que, por meio de um sensor instalado na palmilha do tênis, repassa dados importantes da corrida diretamente para um I-Pod, como a distância percorrida e a queima de calorias. “Foi uma jogada de mestre”, resume Pinedo, da Interbrand.

No ranking da consultoria, a marca é a 26ª mais valiosa do mundo (US$ 13,1 bilhões).

Para Omo, sujar-se faz bem

No Brasil desde 1957, o Omo tornou-se quase sinônimo de sabão em pó. “Temos um conhecimento profundo das necessidades do consumidor, inovamos sempre e a nossa comunicação é muito consistente”, afirma a diretora de marketing da área de higiene e limpeza da Unilever, Priya Patel.

A marca é bem lembrada em todos os segmentos, com destaque para as mulheres, com 10% das citações.
“A Unilever criou um relacionamento estreito com os consumidores, passando a fazer parte do dia a dia de milhões de pessoas”, diz o presidente da empresa, Kees Kruythoff.

Desde a chegada ao Brasil, o Omo é líder no segmento. De acordo com a consultoria Nielsen, o produto detinha 51,3% de participação de mercado em agosto. Isso em um setor que, no ano passado, faturou R$ 3,1 bilhões, com 684 mil toneladas produzidas. “É uma marca fortíssima, que domina os pontos de venda”, afirma Pinedo, da Interbrand. “Os produtos ficam em boa altura nas gôndolas, pirâmides são montadas nos corredores dos supermercados e, às vezes, mais de um ponto do local tem o sabão em pó.”

A Unilever mostra uma campanha que tenta conciliar os benefícios funcionais e emocionais do produto. Um dos exemplos mais recentes é a que foi lançada em março para o Omo Multiação Tanquinho. De acordo com pesquisas feitas pela empresa, 57% dos lares brasileiros contam com tanquinho. Nessas casas, a mesma água costuma servir para três lavagens: a primeira para roupas mais brancas, a segunda para as coloridas e a última para tecidos menos nobres. Isso constatado, a Unilever desenvolveu um produto que lavasse bem até a terceira “maquinada”. “Temos um trabalho forte de pesquisa. Só quando entendemos todo o processo lançamos um produto”, afirma a diretora Priya.

O filme da campanha mostra um garotinho brincando de astronauta. Ao sujar a roupa branca, ele corre até a mãe e diz que foi atacado por alienígenas. Pouco depois, volta com seu macacão vermelho de piloto. E, na terceira vez, o menino traz a farda de bombeiro para lavar.

Com essa peça publicitaria, a Unilever consegue mostrar que o produto funciona, sem deixar de lado a principal bandeira da marca: “Porque se sujar faz bem”. “Já são nove anos falando isso. O coração da campanha não muda”, ressalta Priya.

Coca agita ao som de Joey Ramone

São muitos os que se lembram dos ursos polares ou do Papai Noel da Coca-Cola. E da disputa entre Maradona e o folclórico Biro-Biro para saber quem havia sido melhor jogador de futebol? São campanhas assim que fazem da marca de refrigerantes uma das mais lembradas na pesquisa. Neste ano, destaque para a lembrança entre os mais escolarizados (14%) e os com maior poder aquisitivo (11%).

A indústria chegou ao Brasil em 1942 e, desde então, consegue manter a hegemonia no disputadíssimo mercado de refrigerantes. De acordo com dados da consultoria Nielsen, relativos a agosto, a Coca-Cola -que fabrica uma série de produtos, como a Fanta e a Sprite- detém 56,8% do setor. Já a bebida como o mesmo nome conta com 38,9% do mercado. Em 2008, as empresas de refrigerantes faturaram R$ 20,6 bilhões, com a produção de 11 bilhões de litros da bebida. “Temos uma consistência de muito tempo”, afirma o diretor de marketing da Coca-Cola Brasil, Ricardo Fort. “A marca não envelhece. Todo mundo bebe Coca.”

A aposta da companhia neste ano é otimista: olhar para o mundo de maneira positiva. Em janeiro, o filme “Big Splash” estreou no intervalo da novela das oito da Rede Globo. O vídeo mostra o refrigerante como protagonista de uma explosão de energia, que leva alegria ao que era triste.

No desfecho, a propaganda reforça o poder que cada um tem para construir um mundo melhor. Tudo ao som de Joey Ramone cantando “What a Wonderful World”.

“A Coca-Cola sempre falou em otimismo e em união entre diferenças em torno de momentos de celebração. São valores que estão em seu DNA e não mudam”, explica o presidente da Coca-Cola Brasil, Xiemar Zarazúa.
“Eles sempre aparecem com a mensagem no momento em que o mundo está precisando dela”, diz Pinedo, da Interbrand. Não é à toa que a consultoria considera a Coca-Cola a marca mais valiosa do mundo há nove anos. Quanto vale? Nada menos do que US$ 68,7 bilhões.

2. Comunicação: Celular ganha status multifuncional

Por Gisella Akamine

Virou passado remoto a época em que aparelhos de telefonia móvel eram utilizados apenas para fazer ligações. Não param de surgir novas gerações de celulares. Sem contar que estes gadgets passaram a ser cobiçados como grifes. Antecipar-se aos desejos tem sido a estratégia das empresas para conquistar clientes.

Pelo décimo ano consecutivo, a Nokia saiu na frente e atingiu, em 2009, seu melhor resultado no Folha Top of Mind, com 40% de lembrança, acima dos 36% do ano passado. Em 98, quando a categoria foi incluída, a marca tinha apenas 3%. De lá para cá, houve uma escalada de 37 pontos percentuais.

“Nossa estratégia concentra-se no constante esforço de entender a fundo as necessidades do consumidor e nos manter sempre na vanguarda”, diz Luciane Matiello, diretora de marketing da Nokia. Para a executiva, o nível de lembrança acompanha a evolução das inovações que a empresa fez ao longo do tempo em imagem, mobilidade e serviços. “Só neste ano, foram mais de dez lançamentos”, diz.

Com a entrada do Nokia N97 no mercado, em setembro deste ano, a companhia garantiu o lançamento de seu aparelho mais avançado. O smartphone (telefone inteligente) é o primeiro modelo da Nokia que integra um teclado físico com uma tela touch screen (sensível ao toque), que pode ser personalizada. Tem câmera de 5 megapixels, internet, e-mail, GPS e vem com a licença “Comes With Music”, com download ilimitado por um ano. “A ideia é que fosse algo realmente surpreendente”, diz Luciene, remetendo ao slogan do aparelho (“Surpreenda-se”).

Já a segunda marca mais citada pelo entrevistados, a Motorola (15% de lembrança em 2009, ante 18% em 2008) está de olho no público que quer estar conectado o tempo todo: jovens entre 25 e 34 anos e mais
escolarizados.

Para Rodrigo Vidigal, diretor de marketing, o destaque do segundo semestre ficou por conta do Motocubo A45 eco, com aplicativos para acessar de maneira fácil redes sociais como Orkut, Facebook e My Space, entre outras. “Identificamos em nossas pesquisas que o sonho dos jovens era acessar as redes, baixar programas e navegar na web, tudo pelo celular.”

A popularização do celular só tem feito cair o percentual entre os entrevistados que não souberam apontar se lembravam de alguma marca. Passou de 61%, em 98, para 12%, neste ano. O dado reflete o crescimento constante de assinantes, que somavam 164,5 milhões em agosto, informa a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações.)

Portabilidade acirra disputa

Muitas têm sido as estratégias de comunicação que as operadoras de celular utilizaram para atrair novos clientes. A disputa entre as quatro principais -Claro, Oi, TIM e Vivo- está cada vez mais acirrada. Mas a Vivo, pelo segundo ano consecutivo, foi a primeira marca na lembrança dos brasileiros. Neste ano, com 28%.

“Isso demonstra que a Vivo tem construído uma relação de confiança com seu cliente”, acredita Hugo Janeba, vice-presidente de marketing e inovação da Vivo. Com a assinatura “Conexão como nenhuma outra”, a empresa quer evidenciar não só sua ampla cobertura no país, mas a qualidade de rede e dos serviços prestados.

Analista de telecomunicações da consultoria IDC Brasil, Vinicius Caetano diz que alguns fatores movimentaram o mercado em 2009, principalmente no Estado de São Paulo. “A portabilidade, que começou em março, o crescimento da banda larga móvel e a entrada agressiva da Oi em outubro do ano passado fizeram com que as operadoras promovessem muitas ofertas para os usuários.”

Reflexo dessa pulverização pode ser visto nos investimentos. A TIM, segunda mais citada no Top of Mind com 22%, lançou em março deste ano o novo slogan “Você, sem fronteiras”, em substituição ao “Viver sem fronteiras”, para se aproximar dos clientes.

A campanha veio acompanhada do vídeo “Mentes Sem Fronteiras”, que trazia uma série de fatos marcantes para alertar que algo está acontecendo no mundo: um homem negro com nome muçulmano que se tornou presidente dos EUA ou o Papa, que agora faz discursos pela internet.

“Houve uma mudança de posicionamento de empresa e não de marca”, explica Rogerio Takayanagi, diretor de marketing da TIM. “O objetivo foi mostrar uma empresa que pensa diferente, que inova em comunicação e ofertas. E é socialmente responsável.”

Para reforçar a imagem, a companhia vem realizando ações culturais com o trio performático Blue Man Group, que fez temporada no mês passado em São Paulo e no Rio.

A Oi é outra operadora que tem marcado presença forte. Em 2003, quando a categoria foi incluída, tinha apenas 8% de lembrança. Alcançou rapidamente o percentual de 20% neste ano. Entrou no mercado com o conceito de simplicidade e liberdade, que se traduz no atual mote “Eu posso”. “Inovamos com o desbloqueio de aparelhos e principalmente com o fim da multa, uma ação inédita”, informa a diretora de mar-keting, Flávia Bittencourt.

Outro destaque, com 18% de menção, a Claro também utiliza o conceito de liberdade em suas ações. Em setembro, lançou a campanha “Escolha a sua Claro”, para o cliente montar o plano da forma mais adequada, embalada pelo som “That’s the Way (I like it)”, do grupo norte-americano KC and the Sunshine Band.

Outra trilha sonora marcante foi “Should I Stay or Should I Go”, da banda punk inglesa The Clash para a campanha “Claro. Escolha”.

TROCA-TROCA

O Nokia 6120 foi lançado em 1998. Hoje, seria “peça de museu”. Neste ano, chegou ao mercado o smartphone Nokia N97, o mais moderno da marca.

3. Top Performance: Skol registra maior crescimento entre as marcas

Por Fernanado Cassaro

A Skol adotou o slogan “A cerveja que desce redondo” em 1997. A partir daquele ano, a marca passou a registrar uma sensível melhora nos índices do Folha Top of Mind, para se firmar na liderança do ranking há oito anos.
O produto da AmBev levou sozinho o prêmio de melhor desempenho do ano, o Top Performance, obtido pela primeira vez pela marca em 2002.

Em relação a 2008, a Skol registrou um salto de cinco pontos percentuais nas lembranças, de 38% para 43%. Já as suas principais concorrentes, Brahma (21%), Antarctica (11%), Nova Schin (6%) e Kaiser (5%), não subiram no ranking.

Desde 1997, a Skol mantém o “redondo” nas campanhas. O slogan muda, mas o tema permanece. Em janeiro deste ano, foi lançada a assinatura “Redondo é rir da vida”. A ideia era retratar cenas cotidianas de maneira engraçada.

O primeiro filme trazia a paquera como assunto. Em um minuto, eram mostrados vários jeitos de se começar uma cantada. “Ridículo, engraçado ou sem-noção. Seja como for, todo mundo já paquerou, paquera ou ainda vai paquerar”, diz o narrador.

“A Skol tem uma das melhores campanhas do Brasil”, avalia o professor Júlio Moreira da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), especialista em branding.

A cerveja é a mais lembrada em sua categoria por brasileiros na faixa entre 16 e 24 anos. Teve 55% das citações, ante 15% da Brahma e 6% da Antarctica. Estas últimas crescem na preferência de pessoas com mais idade, com destaque para as que têm 60 anos ou mais.

A Antarctica tem melhor desempenho entre aqueles que cursaram apenas o ensino fundamental, com 14% das citações. A Brahma registrou 22% das lembranças dos entrevistados nesse segmento.

“A Skol é para aquelas pessoas que têm espírito jovem”, diz a diretora de marketing das marcas Premium e Skol da AmBev, Ligia Greche Gonçalves.

Para concretizar o sucesso com a moçada, em abril deste ano, o Skol Sensation colocou muita gente para sacudir ao som de música eletrônica. O evento segue a trilha deixada pelo Skol Beats, primeiro grande espetáculo musical organizado pela marca, nascido em 2000 e extinto neste ano.

A cerveja também foi bastante citada nas regiões Norte/Centro-Oeste do Brasil e entre as pessoas que ganham mais de dez salários mínimos. Nos dois casos, com 54%, segundo a pesquisa Datafolha.

Os resultados da Skol certamente são fruto de uma comunicação certeira com o público que é fã da marca. Em um mercado no qual as principais cervejas são do tipo Pilsen -portanto, com características muito semelhantes-, as campanhas publicitárias são fundamentais, já que a concorrência entre as cervejas no Brasil é bastante acirrada.

Campanha sem estrelas

Ao mesmo tempo em que a Skol segue com a comunicação redondinha há mais de uma década, suas principais concorrentes, Brahma e Antarctica, optaram por outra tática, não muito bem-sucedida, segundo especialistas. “A inconsistência das campanhas atrapalha a identidade das duas marcas”, explica Moreira, da ESPM.

Nos últimos anos, nem mesmo as aparições das celebridades Juliana Paes, pela Antarctica, e Zeca Pagodinho e Ronaldo, pela Brahma, conseguiram criar a tal consistência. Para Moreira, “a ideia da Skol é tão boa que independe de pessoas famosas”.

Além de ser a mais lembrada, a Skol também é a líder do segmento desde 1998. De acordo com dados da consultoria Nielsen, relativos a agosto, a marca detém 32% do mercado brasileiro. Só em 2008, foram produzidos 7,2 bilhões de litros, e as empresas faturaram R$ 28 bilhões.

A Skol ostenta a quinta posição entre as cervejas do mundo. “No grupo Anheuser-Busch InBev, é a terceira, ficando atrás da Budweiser e da Bud Light”, diz o presidente da AmBev, João Castro Neves.

Ligia Greche Gonçalves, diretora de marketing da Skol, acredita que a equação vitoriosa que resulta em liderança absoluta no mercado nacional é formada pela soma da qualidade com a capacidade de inovar. Só para refrescar a memória, a empresa foi responsável por colocar no mercado a lata de alumínio, a long neck e a garrafa de um litro.

Em dezembro de 2008, a Skol lançou a embalagem de 269 ml, mais fina e com menor volume do que a lata tradicional, de 350 ml. Além disso, o rótulo “avisa” quando a cerveja está geladinha.

O desejo, continua a diretora de marketing, é estar “sempre à frente do mercado no quesito inovação”.

2006

Garçom serve uma gelada na praia, em foto de campanha que mostra a importância desse personagem que une a cerveja ao consumidor. O filme de 30 segundos brinca com a agilidade e o bom atendimento de um garçom. Foi o sexto da série intitulada “Invenções”

4. Top classe A: Toque de prestígio

Por Folha Online

Presente em 42% das casas brasileiras, segundo o IBGE, a máquina de lavar roupa ainda é tratada como artigo de luxo. Uma das evidências é que a Brastemp conquistou o Top Classe A deste ano.

O eletrodoméstico está presente somente em 10% dos lares das famílias que têm rendimento de até um salário mínimo. Para o fabricante, a ligação com a elite vem dos primórdios da empresa: “Desde o início, nossos produtos levam nomes grandiosos, como fogão Imperador ou máquina de lavar Princesinha”, explica o diretor de marketing da Whirlpool, Jerome Cardier, que não ficou surpreso com o resultado. Nesta edição, a máquina de lavar roupas Brastemp obteve índices acima da média entre os que tem maior poder aquisitivo (58%) e os mais escolarizados (51%).

A marca é destaque desde 2006, ano de criação da categoria Classe A. Naquela época, a Brastemp ocupou o primeiro e o segundo lugar, com fogão e geladeira, respectivamente. Desde então, continua entre as mais lembradas.

A liderança da Brastemp pode ser explicada pelo volume de investimentos em comunicação, segundo afirma a própria empresa.

Há cinco anos, a Whirlpool, empresa de origem norte-americana, dona da Brastemp, Consul e KitchenAid, destina cerca de US$ 100 milhões ao ano em marketing e desenvolvimento de produtos, só para as duas primeiras marcas.

Cardier diz que o formato de publicidade praticada pela marca atrai, especialmente, a classe A.
“É um humor fino, que chega a ser sarcástico. O bordão de sucesso ‘Não é assim uma Brastemp’ virou um símbolo de qualidade superior”, afirma.

Apesar de ser a “queridinha” do consumidor de maior poder aquisitivo, a Brastemp tem participação crescente em classes como C, D e E. “Queremos nos tornar sinônimo de qualidade, para ser o objeto de desejo de todos os consumidores”, diz Cardier.

Casas Bahia foca todas as classes

O dado surpreendente dessa categoria foi o segundo lugar. A popular Casas Bahia foi lembrada por 43% dos brasileiros de maior renda, após vencer pelo quarto ano consecutivo a categoria loja de móveis e eletrodomésticos. Na região Sudeste, a marca é referência para 50% da população ouvida.

Para Richard Vinic, coordenador dos cursos de Marketing da pós-graduação da Faap (Fundação Armando Álvares Penteado), o resultado da Casas Bahia na pesquisa evidencia o modelo de comunicação praticado pela rede. “É uma das maiores comunicações de massa do país. Tem como foco todas as classes sociais”, explica.
A estratégia é confirmada pela empresa. A Casas Bahia investe em uma variedade de formatos e meios de comunicação para atingir diferentes perfis de público. “Embora as vendas para os mais ricos sejam representativas, a maior parte dos consumidores é das demais classes sociais”, afirma Raphael Klein, diretor de marketing da empresa.

Walita ligada na nova cozinha

A Walita estreia na categoria Classe A do Folha Top of Mind. O liquidificador da marca ocupa a terceira posição no segmento.

Segundo a empresa, a marca sempre se destacou por valores relacionados à elite. De fato, o produto é mais lembrado por pessoas cuja renda familiar é maior do que cinco salários mínimos.

“A Walita trabalha com uma produção premium, agregando valores importantes para os consumidores mais abonados, como design e durabilidade”, explica Vinic, da Faap.

De acordo com Fabio DiGiammarco, vice-presidente de marketing da Philips Walita, a marca busca acompanhar as mudanças pelas quais a cozinha do brasileiro está passando.

“Esse cômodo agora é o mais cool da casa. Amplo e integrado com a sala, com produtos expostos, como parte do ambiente”, explica o coordenador de Marketing da Faap.

5. Top Feminino: Disputa por nichos

Por Folha Online

O Top Feminino foi conquistado pelo xampu Seda, seguido do adoçante Zero-Cal e do desodorante Dove.
O inédito Top Masculino chega para coroar o pneu Pirelli, o caminhão Mercedes-Benz e a moto Honda.

Já entre as famílias -casais com filhos de até 21 anos que moram com os pais- destacam-se o liquidificador e o aspirador de pó, ambos da Arno, e o celular Nokia.

Os especialistas entendem que essa pode parecer, à primeira vista, uma certa disparidade. “São marcas fortes, independentemente do produto”, explica Mario René Schweriner, coordenador do curso de Ciências do Consumo Aplicadas da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). “Não existe nova mulher nem novo homem. O que tem é mulher com chance de trabalhar, cujo sonho permanece o de se casar e o de ter filhos”, afirma.

Para Carmen Migueles, antropóloga e professora da Fundação Dom Cabral, as três premiações indicam a permanência de valores que tardam a mudar. “As mulheres compram um carro hoje, mas o sentido é outro. Não é que a mulher não seja moderna, mas seus valores não são os masculinos.”

Na hora de escolher um produto, eles (homens, mulheres e famílias) voltam-se ao tradicional, mostrando que os chavões não são tão reais assim.

Uma pesquisa da Unilever, fabricante de Seda, mostra que 91% das brasileiras não sairiam de casa se não estivessem felizes com seu cabelo. “Mas isso está menos ligado ao visual e mais à autoestima”, explica Erik Galardi, diretor de marketing de produtos para cabelo da multinacional.

Ele acredita que a busca da beleza é individual. Por isso, em 2009, a Seda lançou uma loja-conceito na rua
Oscar Freire, uma das mais sofisticadas de São Paulo, para atender ao seu público. Lá, frequentadoras de lojas da região, leitoras de revistas femininas e clientes selecionadas pelo serviço de atendimento recebem um diagnóstico do cabelo e a indicação de produtos específicos.

A loja-conceito, inaugurada em agosto, vai funcionar até novembro e inspirou a próxima ação itinerante de Seda em salões de beleza de todo o país.

Ainda que consumido igualmente por homens e mulheres, são elas que se lembram do adoçante Zero-Cal, sempre propagandeado por artistas.

“É um fato inquestionável que as mulheres ainda se preocupam muito com a própria imagem, independentemente do nível cultural ou social. No entanto, a ideia do corpo magro e bonito só vale se a saúde
também for um quesito para o cuidado diário”, diz Mônica Pasini, diretora da unidade de negócios de alimentos da Hypermarcas, dona do Zero-Cal.

Roberta Santanna, diretora de mar-keting de desodorantes da Unilever, a que pertence Dove, diz que o sucesso da marca está relacionado ao benefício do produto: ele tem 25% de hidratante na fórmula. Com um gasto de R$ 10 milhões apenas na campanha, a Unilever lançou, em 2009, uma versão que ajuda a reduzir os pelos das axilas.

“Não há nenhum produto masculino, mas eles gostam da suavidade da marca. Temos uma penetração de 5,5% no mercado para homens”, diz a diretora de marketing Roberta.

Automóveis, mulheres e bola na rede

A Pirelli é a marca mais lembrada no Top Masculino. O fabricante adotou uma estratégia voltada para este público, como seu mítico calendário de mulheres com 40 anos e duas edições fotografadas no Brasil, por patrocinar 17 categorias automobilísticas ou porque já teve a marca estampada na camiseta do Palmeiras e ainda está na do Inter de Milão.

“Estamos presentes em todas as manifestações de um universo muito masculino: carros, mulheres e futebol”, analisa Jan Telecki, gerente de marketing da Pirelli América Latina.

Schweriner, da ESPM, acrescenta que um antigo slogan da Pirelli -”É mais pneu”- ainda é muito forte e que o excesso de marcas de automóveis faz com que uma empresa que produza peças consiga ser mais lembrada
do que uma montadora. “A pulverização elimina a lembrança”, diz ele.

Para Tânia Silvestri, diretora de marketing e rede da Mercedes-Benz, o segmento de transporte ainda é muito masculino. “Há poucas mulheres, empresárias ou caminhoneiras. Por isso, nossa comunicação busca o equilíbrio entre o emocional e o racional, algo típico dos homens.”

A moto Honda também foi mais lembrada do que qualquer marca de automóvel. “O uso é predominantemente masculino por uma característica da moto: é preciso montar nela”, diz Roberto Akiyama, diretor comercial da Honda. Mas, no Norte, 31% das motos são vendidas para mulheres. Pelo fato de elas representarem 68% dos compradores da Biz, a Honda lançou o modelo na cor rosa.

Pilar brasileiro

Quem casa quer casa. De preferência, com eletrodomésticos práticos e funcionais, como liquidificador e aspirador de pó. Com a chegada dos filhos, nada melhor do que um celular para acompanhar cada passo da cria. Esses são os resultados do Top Família.

Eliana Leonhardt, diretora de marketing da Arno, tem uma explicação: “Acreditamos que, apesar da modernização da sociedade, a família permanece o pilar mais importante para os brasileiros. Nossa propaganda é voltada para o consumidor, mulheres em sua maioria, que se preocupa com o bem-estar de sua família”.

A Arno foi a primeira e a terceira mais lembrada, com liquidificador e aspirador de pó, respectivamente. A segunda foi a Nokia, empresa que não tem eletrodomésticos tradicionais, mas cujo produto ajuda o dia-a-dia das famílias. A finlandesa mudou sua estratégia há dois anos e resolveu segmentar os consumidores por comportamento e não mais por idade.

Gabriela Portugal, gerente de mar-keting da companhia, dá o exemplo do 5800 Comes With Music, um dos mais importantes lançamentos de 2009, que permite baixar músicas gratuitamente da loja virtual da Nokia. “Todos os consumidores são atingidos pela música, que também gera uma comunicação. O filho mostra para o pai a canção d’O Rappa, e o pai mostra um rock antigo”, diz.

O celular não é mais usado apenas para os pais controlarem os filhos, uma preocupação nos dias de hoje que atinge mais quem tem adolescentes em casa, segundo Portugal. “Gera conversa, existe troca.” Troca essa que não é só de palavras, mas de aparelhos, quando esse mesmo adolescente pode exercer um papel fundamental. Ele influencia a compra dos pais de olho no celular que deseja, já imaginando que ficará com ele quando os pais adquirirem um telefone mais moderno.

6. Eletrônicos: Ligadíssimos

Por Giselle Akamine

Quem não deseja uma TV com qualidades similares de imagem e som às de cinema? Para atender à crescente demanda, o ambiente de concorrência nesse setor é páreo duro. Para os fabricantes, investimentos em sofisticadas TVs é assunto prioritário. O produto é estratégico. Por isso, as empresas não revelam o quanto investem.

A disputa também é acirrada no Folha Top of Mind. Pela primeira vez desde 1991, a Philips (19% das citações) empata tecnicamente com a Semp Toshiba (17%) e a LG (17%). No caso de desempate, o chamado awareness, a Philips, porém, leva a melhor, com 35%, ante 31% da LG e 30% da Semp Toshiba.

A Philips é líder do Top of Mind desde 1991, quando começou a pesquisa. Mas, no período de 2000 a 2009, a marca perdeu seis pontos percentuais. Nesse período, a LG ganhou 16 pontos percentuais e a Semp Toshiba, cinco. Enquanto a LG é mais lembrada entre jovens de 16 a 24 anos (23%), a Philips ganha entre os que entre 35 e 44 anos (23%) e é citada por um quarto dos brasileiros acima dos 60 anos.

Como manter atual uma marca que em 2009 completou 85 anos?

Para Fabio Di Giammarco, vice-presidente de marketing da Philips, foram várias as ações direcionadas principalmente para o público jovem.

”Nosso foco em 2009 esteve nas mídias digitais como meio de espalhar a nossa mensagem e abrir o diálogo com os clientes”, afirma.

Top of mind 2009 aparelho de tv aspirador de pó

Outra que também lançou mão das ferramentas online foi a LG, com um blog institucional para se aproximar de seus diversos públicos.

Já para a Semp Toshiba, o diferencial está na abrangência nacional de um trabalho forte com o varejo.

Hoje, é claro que a disputa pela lembrança do brasileiro embolou o meio de campo, conforme revela
o Datafolha. Agora, só cabe ao consumidor aguardar as novidades de 2010, quando a Copa do Mundo deve agitar ainda mais esse mercado, como esperam os fabricantes.

Casa limpa

A que você associa um aspirador de pó? Se pensou em trabalho e carpete, não está longe da maioria. Mudar a imagem de um produto é uma tarefa difícil, mas não impossível, na visão da Arno. O produto da marca ficou em terceiro lugar no Top Família.

Em mais um ano de liderança isolada, o quarto seguido, com 20% das citações, a empresa distanciou-se 12 pontos percentuais da segunda mais lembrada, a Electrolux (8%).

O esforço redobrado dessa indústria para dar um novo status à categoria é garantir menos trabalho para quem usa o aparelho. ”Sabemos que precisamos quebrar tabus e trata-se de um trabalho de reeducação de longo
prazo”, explica Eliana Leonhardt, diretora de marketing da Arno.

O mercado revela um grande potencial. Prova disso é o número de entrevistados, 63%, que não identificaram
nenhum fabricante. Ao contrário do que se poderia pensar, a menção das marcas foi equilibrada entre homens e mulheres. A lembrança da Arno foi maior no Sul (27%) e menor no Nordeste (13%). O resultado reflete o uso do aparelho em lugares mais frios e secos, em contrapartida àqueles que costuman utilizá-lo.

Vida online

Quando o assunto é computador, o brasileiro cita desde marcas que fabricam a CPU até acessórios. Há seis anos, por exemplo, a LG e a Samsung brigam pela liderança, lembradas principalmente por seus monitores. Desde 2006, no entanto, a Positivo entrou no páreo -esta, sim, fabrica computadores. As três marcas ficaram
tecnicamente empatadas neste ano, com 9%, 7% e 7% das menções, respectivamente, no Folha Top of Mind. No desempate pelo awareness, a LG ficou com 14%, a Samsung com 12% e a Positivo com 9%.

Para o diretor de marketing e novos negócios da ESPM, Emmanuel Publio, é natural que muitos associem a marca do PC ao monitor, uma vez que este é o objeto de contato direto com o consumidor. “Há hoje uma nova dinâmica na formação das marcas, em especial as de tecnologia, fazendo com que haja muitos pontos de contato”, explica o professor.

A LG colocou no mercado, em agosto deste ano, a linha de netbooks Scarlet, com design já aplicado aos monitores. Uma característica desse setor é a maciça presença de estrangeiros. As sul-coreanas LG e Samsung dominam 70% do mercado de monitores, de acordo com a consultoria IDC.

”Nossa estratégia tem sido atender a todas as classes e gostos”, diz Alessandra Cecco, gerente geral de marketing da LG.

A Samsung lançou em 2009 a linha ecológica de monitores Ecofit. A empresa acredita que iniciativas como essa ajudaram na conquista do segundo posto no Guia Verde de Eletroeletrônicos de 2009, elaborado pelo Greenpeace.

A Positivo parece querer atrair o olhar do consumidor para outra parte do desktop. Os modelos Faces permitem personalizar o gabinete, de acordo com a criatividade do usuário. A Positivo foi a mais lembrada entre as classes A/B (12%). Já os jovens entre 16 e 24 anos citaram mais a LG (14%), a Samsung (12%) e a Positivo (11%).

Quatro bocas

Com 400 contos de réis, moeda em vigor nos anos 1930, Joaquim Gabriel Penteado, o “Seu Joá”, comprou uma
fábrica paulista de fogões. De lá para cá, a produção mensal saltou de 35 para 144 mil unidades. Essa é a história da Dako, que, pelo quinto ano seguido, atingiu o topo do ranking da categoria. Mesmo com quatro pontos abaixo de 2008, conquistou 25% de citações e ficou sete pontos à frente da Brastemp, a segunda mais lembrada (18%). Em seguida, vieram a Consul (12%) e a Continental (10%), empatadas.

”Nossa preocupação é ouvir as pessoas e desenvolver produtos com base em seus desejos e sonhos de consumo por um preço justo”, diz Mauro Correia, diretor de marketing da Mabe, empresa detentora no
Brasil da marca Dako.

O Datafolha mostra que as regiões Norte e Centro-Oeste citaram mais a marca Dako (35%), enquanto no Sudeste e nas regiões metropolitanas quem levou o maior número de menções foi a Brastemp (26% cada). Essa última também se destacou nas classes A/B, com 27%.

Para agradar aos gourmets, a Brastemp renovou seu portfólio de fogões e criou alguns diferenciais, como, por exemplo, o primeiro fogão do mundo com vapor no forno a gás. ”A maneira pela qual enfrentamos a concorrência é com inovação relevante”, afirma Jerome Cadier, diretor de marketing da Whirlpool, dona da marca Brastemp.

Fresquinho

Veterana de pódio, a Consul conquista pela 19ª vez (duas em 1992) a categoria, desta vez com 41% de menções. Chegou a ter 53% em 1994 e 2004. Hoje, está 12 pontos à frente da Brastemp, a segunda marca
mais lembrada.

“A Consul tem como característica oferecer tecnologia e facilidade de uso por um preço acessível, atributos que influenciam na compra ou na troca do refrigerador”, explica Daniela Cianciaruso, gerente de marketing da Whirlpool Latin America para a Consul.

Na disputa pela percepção do consumidor, a Brastemp, também controlada pela Whirlpool, investiu em 2009 na sofisticação da linha Gourmand e também no minirrefrigerador Brastemp Retrô, com design dos anos 1950, estilo vintage.

A Consul levou a melhor nas classes D/E (55%) e no Nordeste (58%), resultado que levou a um destaque na categoria por região. Já Brastemp foi mais lembrada no Sudeste e nas regiões metropolitanas (38% cada), e garante participação maior nas classes A/B (40%).

Segredos de liquidificador

Com 44%, a Arno garantiu a liderança e vem crescendo, em média, um ponto a cada ano -o produto também conquistou o primeiro lugar no Top Família (leia texto na pág. 36). A Walita obteve 17% das menções neste ano, ante 19% de 2008. A Britânia conquistou 5% das lembranças.

A Arno optou por aperfeiçoar seus produtos. Uma das inovações é o sistema Magiclean, mecanismo de encaixe das lâminas, que elimina a famosa “borrachinha”. “Queremos oferecer mais praticidade no uso dos produtos”, diz Eliana Leonhardt, diretora de marketing da empresa.

Já a Philips Walita deu um toque mais sofisticado à sua nova linha de liquidificadores, com acabamento diferenciado e novo design. O grande número de menções das classes A/B (23%) fez com que a companhia também figurasse como terceiro produto mais citado no Top Classe A.

Houve forte recall dessa marca na região Sudeste (21%), enquanto o consumidor nordestino lembrou mais da Arno (53%). As menções da Arno fizeram com que ela figure em outras duas categorias: Classe C e Top Família.
A variedade de lançamentos em liquidificadores mostra que, ao se difundir o preparo de novos pratos,
a cozinha está se tornando mais sofisticada nos lares brasileiros.

Limpinho

Um novo item tem marcado presença nos lares brasileiros. Não é só o computador e a internet, mas também a lavadora de roupa, presente em 42% dos domicílios do país, segundo pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Entre os eletrodomésticos mais populares, porém, a máquina de lavar ainda está longe, por exemplo, da popularidade do fogão (98%), da TV (95%) ou do refrigerador (92%).

Na lembrança dos brasileiros, a Brastemp foi novamente a marca campeã, com 37%, invicta na categoria há três anos. A máquina da Brastemp foi ainda a primeira marca mais lembrada no Top Classe A (leia texto na pág. 40).

Para uma marca com 55 anos de mercado, o desafio é manter-se atual, segundo Jerome Cadier, diretor de marketing Whirlpool Latin America. ”O consumidor Brastemp quer design, novidades e tecnologia. Por isso, buscamos sempre trazer inovações e ‘descomotidizar’ as categorias nas quais atuamos”, diz Cadier.

A Consul e a Arno (11% cada) e a Electrolux (8%) apareceram empatadas na vice-liderança, com 11%. O desempenho da Brastemp foi melhor entre os que possuem renda familiar mais alta (58%), o que resultou ainda em uma posição na categoria por Classe A. As regiões Sul (44%) e Sudeste (48%) também destacaram a marca. O desempenho nesta última região assegurou ainda o Top Regional. A Consul também se destacou no Sul (16%), enquanto que 22% dos entrevistados no Norte/Centro-Oeste citaram a Arno.

É de se ressaltar que um total de 22% não soube citar nenhuma marca, quadro que praticamente não mudou em três anos. Com o crescimento nas vendas em tempos de isenção de IPI, muitos fabricantes apostam que esse cenário pode mudar.

7. Top meio ambiente: Planeta verde

Por Fernanda Bottoni

Uma prova de como esse tema vem conquistando espaço entre os brasileiros pode ser conferida no Folha Top of Mind. A categoria chega ao seu terceiro ano. A parcela de pessoas que se lembram de uma marca relacionada à preservação do planeta aumentou cinco pontos percentuais em relação aos dados da pesquisa dos dois anos anteriores. Em 2009, as menções somaram 42%, ante 37% em 2008 e 2007.

A vencedora da categoria foi a Ypê, citada por 9% dos entrevistados. A marca cresceu seis pontos percentuais em relação ao ano passado. Nenhuma outra registrou avanço semelhante desde que a categoria foi criada.
A seguir, aparecem Natura e Ibama, com 4% cada, e Greenpeace, Petrobras e Vale do Rio Doce, com 2% -todas empatadas tecnicamente.

A lista de vencedoras demonstra que a relação de uma marca com a ideia de preservação do meio ambiente é um projeto de longo prazo. Das cinco vencedoras de 2009, quatro aparecem na lista das mais lembradas desde a criação da categoria em 2007.

“É preciso demonstrar consistência na comunicação e nas ações da empresa para conseguir associar a marca a esse conceito”, explica Marcelo Boschi, professor de Gestão de Marcas da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), do Rio de Janeiro.

Sabão biodegradável

Um bom exemplo é da própria Ypê, que investe nesse posicionamento desde que foi fundada em 1950, como Química Amparo, no interior paulista.

“Nosso primeiro produto foi o sabão em barra neutro, de origem orgânica, totalmente biodegradável”, conta João Augusto Geraldini, gerente de marketing da companhia.

De lá para cá, a empresa informa que não parou de desenvolver produtos menos agressivos à natureza.
Neste ano, por exemplo, lançou o lava-roupas em pó Ypê Premium, apresentado em campanha nacional, estrelada pelo casal Paulo Goulart e Nicette Bruno, como o detergente que ajuda a preservar a vida aquática. “Temos como princípio retribuir à sociedade o que recebemos dela”, diz Waldir Beira Júnior, vice-presidente da Ypê. ”Se nossa empresa cresce, uma das formas de retribuir é contribuindo para a preservação e recuperação do meio ambiente”, explica.

A parceria firmada entre a Ypê e a ONG SOS Mata Atlântica foi criada em 2007. A fabricante de detergente plantou 200 mil árvores até agora e tem como objetivo o plantio de mais 50 mil.

Em 2009, a empresa colocou no ar um filme institucional que divulga sua parceria com a ONG. A marca também investiu em patrocínio de eventos relacionados à natureza e ao meio ambiente, como o Viva a Mata, realizado pela SOS Mata Atlântica, no Ibirapuera, em São Paulo, e a Holambra, maior festa das flores da América Latina, que acontece no interior paulista. Ações como essas contribuíram para a Ypê permanecer (e crescer) na categoria Top Meio Ambiente.

Norte/Centro-Oeste

O resultado do Datafolha traz um dado curioso. Quanto mais jovens são os entrevistados, maiores são as porcentagens de lembrança da Ypê. Entre pessoas de 16 e 24 anos, a marca obteve 12%. Nessa faixa etária, 52% não citaram nenhuma marca. Entre os que têm de 25 a 34 anos, o índice de menções vai para 10%.
Entre os brasileiros com 60 anos ou mais, 76% não souberam responder à pergunta.

A Ypê foi também a mais citada entre as pessoas da classe A/B. As lembranças somaram 12%, percentual maior do que o registrado por Ibama e Natura, que têm 5% cada uma.

“Nenhuma concorrente do segmento da Ypê apostou nesse posicionamento. Por isso, a marca deve ter uma vantagem competitiva daqui para frente”, informa Boschi, da ESPM-Rio de Janeiro.

Na avaliação de Andres Veloso, professor de Marketing da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP), está em curso um círculo virtuoso. ”Quanto mais as pessoas desenvolvem consciência ambiental, mais esse tipo de posicionamento de marca se torna relevante e, consequentemente, mais empresas investem nele”, explica.

Um bom exemplo acontece nas regiões Sul e Sudeste. Nelas, a Ypê leva a maior vantagem em relação aos concorrentes. Aparece no topo da lista, com 10% (sudeste) e 11% (sul) das lembranças.

Outro dado importante do Datafolha: a região Norte/Centro-Oeste, que abriga a Amazônia legal, foi a que mais se destacou na categoria, com o maior número de pessoas citando marcas relacionadas à preservação do meio ambiente. Cinquenta e um por cento dos entrevistados não mencionaram nenhuma marca, percentual menor do que nas demais regiões. O Nordeste apresentou o pior índice: 63% não souberam citar um nome. Os índices mais altos de desconhecimento apareceram entre os que não trabalham (64%), os menos escolarizados (73%) e entre as pessoas das classes D e E (76%).

Biodiversidade brasileira

Segundo José Vicente Marino, vice-presidente de negócios da Natura, investir em comunicação não é o suficiente para ter o nome associado à preservação. Ele acredita que as pessoas percebem cada vez mais o que as empresas são, mais do que o que elas dizem que são. ”Na Natura, temos uma preocupação ambiental e social diferenciada. Até o nosso bônus anual está atrelado à meta de redução de emissão de carbono”, diz ele.

Luís Schiesari, professor-doutor do curso de Gestão Ambiental da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo (EACH-USP), diz que a Natura é uma das empresas ligada a produtos baseados em ativos de espécies da biodiversidade. ”Quando a empresa se preocupa em adquirir bens de produtores que seguem práticas ambientalmente responsáveis, ela associa valor à preservação de habitats naturais”, explica ele.

Estatais e ONG

Especialistas ouvidos pelo Folha Top of Mind analisam que a presença tanto do Ibama, uma organização governamental, quanto do Greenpeace, não-governamental, tem relação direta com a área de atuação. E, claro, com a mídia espontânea que geram.

A argumentação é comprovada pelo fato, por exemplo, de o Ibama não ter realizado uma campanha publicitária sequer neste ano. ”Nossa única campanha foi trabalhar para defender o meio ambiente”, conta Roberto Messias Franco, presidente da organização. ”Por conta do nosso trabalho, muitas vezes, somos lembrados como os ‘chatos do Ibama’, mas somos lembrados.”

Schiesari, da EACH-USP, afirma que o Ibama, muitas vezes, é visto como um empecilho ao progresso do país por supostamente interferir na aprovação de obras como hidrelétricas, rodovias e outros empreendimentos, mesmo que a análise da viabilidade ambiental das obras seja parte de sua atribuição legal.”O resultado é que a marca é maciçamente lembrada”, analisa.

Já o fato de a Petrobras figurar entre as marcas mais lembradas da categoria deve-se principalmente ao fato de a estatal demonstrar preocupação ambiental por meio de patrocínios e investimento em projetos de pesquisa e conservação.

Para Boschi, da ESPM-Rio, a Petrobras investiu na construção de sua marca e no patrocínio a iniciativas de proteção ambiental.

”Isso foi capaz de transformar uma empresa de petróleo, teoricamente danosa ao planeta, em uma marca associada à preservação do meio ambiente”, explica ele.

O que os especialistas e os ambientalistas querem ver é como a empresa irá se comportar, do ponto de vista ambiental, a partir do início da extração de petróleo na camada pré-sal.

Para acessar os gráficos e o conteúdo da pesquisa vá para: http://datafolha.folha.uol.com.br/mercado/top_index.php

Fonte: Blog Por Dentro das Empresas – Portal Exame
Por Cristiane Correa

Até pouco tempo atrás, quatro em cada cinco americanos compravam sempre automóveis da mesma marca. Ou seja, quem era consumidor da Ford, por exemplo, costumava prestigiar a companhia toda vez que fosse trocar de automóvel ou comprar outro carro para alguém da família. Agora, a taxa de fidelidade despencou. Apenas 20% dos consumidores “seguem” uma montadora enquanto a maioria fica mesmo é pulando de galho em galho. A revelação está em uma matéria no The New York Times de hoje e é resultado de uma pesquisa feita por uma consultoria de marketing americana.

Claro, quem acompanha a derrocada de Detroit já tinha se dado conta que os consumidores não são mais tão fiéis assim. Mas é importante salientar que esse troca-troca não inclui apenas as combalidas montadoras americanas. O comportamento de um consumidor da Toyota não tende a ser muito diferente — na sua próxima compra talvez ele escolha um Nissan.

Fico pensando qual seria o resultado se alguém fizesse uma pesquisa dessas no Brasil. Eu me lembro que meu avô, por exemplo, sempre comprou veículos Volkswagen. Já eu, não sigo marca alguma e vou alternando as compras de acordo com critérios que provavelmente nem sei explicar direito.

E você? É fiel a alguma montadora? Por quê?

Notícia Complementar

For Car Buyers, the Brand Romance Is Gone

Fonte: New York Times
Por Bill Vlasic

To sell a car in the 1980s, dealers had to do little more than open their doors, and loyal buyers would show up to trade in their Chevrolet for a new Chevrolet, or their Toyota for another Toyota.

Nearly four in five Americans were repeat buyers back then, staunchly faithful to brands that they knew, trusted and were part of their self-image. The allegiance often continued through generations of families, like party affiliations in politics. Now, partly as a result of increasingly fickle consumer tastes and the industry turmoil in Detroit, that hard-won loyalty is largely gone.

So far this year, only about 20 percent of car shoppers stayed with the same brand when they purchased a new vehicle, according to a study by the Oregon-based firm CNW Marketing Research. As a result, the industry is seeing the kind of churn it hasn’t witnessed since Japanese manufacturers began making inroads in the American market more than 30 years ago.

“The days when people bought a Toyota car or a General Motors product for 25 years are over,” said Art Spinella, CNW’s president. “There really isn’t any brand loyalty any more.” Chris Allen is a case in point. Mr. Allen, 24, grew up in a suburb north of Detroit. His father works for an auto supplier, and his family’s garage was always full of G.M. products.

“We had Saturns, Oldsmobiles, Buicks and a string of Chevys,” said Mr. Allen. “My first two vehicles were hand-me-downs — a GMC Sonoma and a Pontiac Grand Am.” After graduating from Michigan State University, Mr. Allen moved to Los Angeles, where he works for a market research firm. And when he bought his first car, he chose a Volkswagen GTI. “If G.M. produced a vehicle I wanted, it would have been at the top of my list,” he said. “But they don’t.”

Just five years ago, Chevrolet and Ford sat comfortably atop the United States market, each with more than a 16 percent share. Chrysler had three brands — Chrysler, Dodge and Jeep — in the top 10. Today, the Toyota brand leads the pack with slightly more than 14 percent, followed by Ford, Chevrolet, and the Honda and Nissan brands. The Chrysler brand and G.M.’s soon-to-be-discontinued Pontiac brand have fallen out of the Top 10 — replaced by two South Korean brands, Hyundai and Kia.

Each percentage-point movement represents tens of thousands of sales, and underscores how car buyers, armed with reams of data from the Internet, are comparison shopping as never before. And because most cars have become more reliable, choice becomes more a matter of taste. “Brand loyalty has shrunk because of widespread improvements in the products,” said James Farley, Ford Motor Company´s head of marketing. “The ‘trust factor’ is more or less the same for most cars.” This shift has enormous implications for the way automakers advertise.

In the glory days of Detroit’s Big Three, the companies and their advertising agencies invested heavily to market slogans that covered a wide range of products. Ad campaigns like Chevrolet’s “Heartbeat of America” and “Have You Driven a Ford Lately?” were used to market everything from small cars to big pickup trucks. Even Toyota followed suit with broad messages — “I Love What You Do for Me” — that covered everything it sold.

Now, one size no longer fits all. Toyota, for example, found that the rock-solid quality that made its Camry sedan the top-selling car in America did not lure many buyers to its full-size Tundra pickup. “This is not the age anymore of meaningless slogans,” said Jack Trout, president of a consulting firm, Trout & Partners, in Old Greenwich, Conn. “What you’re after is differentiation of your products.”

Hyundai has carved out a 4 percent share of the American market because its vehicles are less expensive than Toyota’s but are perceived as just as reliable, said Mr. Spinella of CNW Marketing Research. The company differentiated itself further this year when it offered to take back cars if the owners lost their jobs and could not afford to make payments.

“Today, people are very focused on value,” said Jeremy Anwyl, president of the car-research Web site Edmunds.com in Santa Monica, Calif. “Hyundai took a unique position to address that.” Ford tried to excite consumers with ads a few years ago that extolled its heritage. But the current marketing campaign for its fuel-efficient. Fusion sedan does not even mention the Ford name until the end of the ad.

The lesson Ford learned, Mr. Farley said, is that today’s car buyer has little use for nostalgia.

“I can’t tell you how many car clubs I have been to where they own old Mustangs and vintage T-Birds, but they drive Camrys,” he said.