O livro “As Marcas” é a referência primária dos cursos de MBA de Branding que leciono.

O Senhor Jean-Noël Kapferer é uma referência acadêmica e profissional quando se tratar do tema de branding.

A primeira parte do livro explica a importância do Branding nas organizações, partindo do conceito de que marcas são ativos intangíveis valiosos para empresas e que seu processo de gestão gera um substancial valor para os acionistas. Nesta primeira parte do livro o autor não se limita à indústria de bens de consumo, pois trata também a questão do branding  no segmento de marcas próprias, marcas de luxo e diversos outros setores e indústrias.

A segunda parte do livro aborda a conceito de identidade de marca e posicionamento de marca. Estes dois conceitos e dois capítulos talvez são no meu entendimento para  o conceito de branding e gestão de Marcas, por detalha um ferramenta que pode auxiliar muito a revelar uma identidade de marca que é o Prisma de Identidade.

A terceira parte diz respeito ao processo de criação e sustentabildade da marca no longo prazo.

O livro traz em detalhe todas as etapas sobre gestão de marca. O capítulo 8, em específico, se responsabiliza por trabalhar o lançamento de marca, passando por desafios de mercados maduros, o conceito de ciclo de vida de marca, brand life cicle, chegando até arquitetura de marcas e gestão multi-brand portfolios.

Além disso, o livro traz excelentes contribuições para o tema de reposicionamento de marcas e administração de mudanças de nomes (pós-aquisição) e gestão global de marcas.

A quarta e última etapa, diz respeito à avaliação financeira de marcas. Pois, ao final, para completar o ciclo, marcas geram valor ao acionista.

Existe a versão em português do livro (Terceira Edição – “As Marcas”), porém confesso que prefiro mais a quarta edição do livro (ainda somente em inglês – “The New Strategic Brand Management“). A razão de minha preferência é que a terceira edição traz muito exemplo de marcas francesas e quando muito europeias. Já a Quarta edição do livro traz exemplos de marcas globais. Isto faz uma certa diferença, principalmente se você não conhece profundamente as marcas Francesas.