Fonte: Época Negócios
Por Marcos Todeschini
“Cool!” Clic, clic, clic.
Não importa se está diante de uma obra de arte, de uma parede pichada ou de um rascunho para uma estampa de camiseta. É sempre essa a palavra que Marc Ecko usa quando gosta de algo. A exclamação geralmente vem acompanhada do clique da câmera fotográfica de seu celular, que registra tudo o que Ecko acha de fato legal – ou cool. Algumas das fotos vão direto para seu blog. Outras ficam como referência pessoal na hora em que vai pensar um novo projeto. Com tênis branco, jeans e camisa, sempre mascando chiclete e falando por monossílabos, Marc Ecko poderia ser tomado como qualquer americano de classe média, bem-criado e sem muita coisa na cabeça, além dos cabelos espessos com muito gel. Mas não é bem assim. Com 37 anos, Ecko é o número 1 da Marc Ecko Enterprises, um conglomerado de marcas de roupa, mídia, canais de TV online e projetos sociais com faturamento que gira em torno de U$ 1,5 bilhão. Mais da metade da receita é obtida com a grife Ecko de camisetas, jeans e acessórios voltados ao público jovem e reconhecida pelo rinoceronte estilizado que lhe serve de logotipo.
A marca está no Brasil desde 2005, comercializada em quase 700 lojas multimarcas e em uma loja própria. Mas o país está agora no topo das prioridades de investimento de Ecko. Nos próximos cinco anos, ele pretende ampliar para mais de 40 suas lojas no Brasil. “Temos uma aceitação excelente e a cultura brasileira serve de inspiração para as criações. O país é um dos nossos maiores focos no momento”, disse Ecko a Época NEGÓCIOS, enquanto fotografava bandeirinhas de São João com o celular.
No mês de junho, Ecko esteve em São Paulo para participar da São Paulo Fashion Week e conhecer o Cidade Escola Aprendiz, projeto social com o qual tem parceria e cuja missão é oferecer cursos de capacitação para crianças de escolas públicas. Por conta do projeto, ele entrou pela primeira vez numa favela brasileira. Ecko foi a Heliópolis, localizada no extremo sul da periferia de São Paulo, onde vivem 125 mil pessoas, distribuídas em mil quilômetros quadrados. A visita lhe rendeu um dia inteiro de cliques e “cools”.
Apesar de sua marca ser uma notoriedade para quem consome moda, inclusive entre o público da periferia de vários países, a passagem de Ecko por Heliópolis passa tão incógnita quanto a de qualquer comitiva de gringos. Apenas um ou outro curioso se interessa por saber quem são aquelas pessoas bem-vestidas e de óculos escuros falando inglês e bebendo Guaraná. Um dos chefes da comunidade as acompanha a escolas, ao centro recreativo, à rádio e a um curso de corte e costura. Por onde passam, ouvem a pergunta feita em voz baixa: “Quem é ele?”.
Não espanta que Marc Ecko passe incógnito pelo país. O mesmo acontece nos Estados Unidos, onde sua marca tem mais força e onde um em cada três jovens tem uma peça Ecko no armário. Há dois anos, uma empresa de consultoria de marcas fez uma pesquisa para testar a popularidade de Ecko. Eram mostradas aos entrevistados quatro fotografias e eles apontavam quem achavam ser o dono da marca Ecko. A esmagadora maioria escolheu a que retratava um homem negro e descolado. Quase ninguém optou por aquela que mostrava o jovem de sardas.
EM TEMPO REAL_Marc Ecko fotografa sua palestra a alunos do Instituto Europeo di Design, em São Paulo. Minutos depois, o registro já estava em seu blog
INSPIRAÇÃO NA FAVELA_Com a esposa, Alisson, o estilista Ecko busca em Heliópolis elementos que possam ser usados em suas coleções
O fato de seu rosto não estar ligado à marca joga muito mais a favor do que contra, porque faz com que a grife Ecko não tenha uma cara específica, podendo, assim, moldar-se a vários mercados. “As marcas geralmente têm seus donos como porta-voz. Por ter tirado de Marc essa função, a Ecko conseguiu ser uma das grandes marcas globalizadas do mundo da moda”, afirma Tarcisio D’Almeida, professor de moda da Universidade Anhembi Morumbi. “Por não ter um rosto que dita o que as pessoas devem usar ou consumir, elas se sentem acolhidas pela marca.”
Esse posicionamento tem explicação na forma como tudo começou, com Marc Ecko e uma lata de spray, pintando camisetas dos colegas de escola na garagem dos pais. Ele tinha 14 anos e, cobrando pelos trabalhos, conseguia juntar US$ 600 por semana. “Era mais do que os meninos ligados ao tráfico de drogas tiravam”, diz Ecko, que nasceu Marc Milecofsky e passou a infância e a adolescência no bairro de Lakewood, em New Jersey.
Quando sua mãe estava grávida, o médico disse que havia um eco não identificado ao lado do feto. O bebê era a filha Marci. O “ecko” era, mais tarde se descobriria, Marc, irmão gêmeo de Marci. A criação num bairro pobre ajudou a desenvolver sua versatilidade. Nascido em uma família judia, Ecko conviveu desde cedo com hispânicos e negros, ricos e pobres. Esse ambiente multicultural tornou-se referência e teve influência direta na confecção de roupas que montaria mais tarde, aos 20 anos.
“A diversidade foi importante para desenvolver a habilidade de me adaptar. Queria que minha marca fosse assim, sempre adaptável”, diz Ecko. Adaptável inclusive ao fracasso. Antes de construir seu império da moda, Ecko passou por um aprendizado forçado. “Nosso primeiro plano de negócios era patético”, diz Ecko, que largou a faculdade de farmácia no terceiro ano e nunca assistiu a uma aula de economia. Quando se deram conta, ele e Seth Gerzberg, sócio e vizinho de rua, estavam com uma dívida de US$ 36 milhões. Era final da década de 90 e Ecko tinha 26 anos.
Todas as pessoas com quem conversaram lhes recomendaram declarar falência. Mas os sócios fizeram o oposto: saíram atrás de mais dinheiro para financiar a produção de mais camisetas. Conta sua mulher, Alisson, com quem está há 17 anos e tem três filhos: “Ele tinha medo de largar a faculdade para tentar levar adiante um negócio furado. Eu dizia: ‘Faça. Se não der certo, você pode começar tudo de novo’. Afinal, essa é a vantagem de quando se é jovem”. Não foi preciso recomeçar. Depois de conseguir um investidor, os negócios começaram a fazer sentido. Impulsionada pela explosão da cultura hip hop, a venda de camisetas que incorporavam estilos de grafite foi um sucesso extraordinário.
24 HORAS COM MARC ECKO_Na favela de Heliópolis, em São Paulo, Ecko visita o ateliê onde são feitas as roupas da Losaul, grife da comunidade (1, 3, 4 e 8). Ele fotografa detalhes daquilo que lhe chama a atenção (2 e 5). Dá entrevista na rádio comunitária (6). Conversa com moradores (9 e 12). E, no período da tarde, grava entrevista para rede de TV (10). Com Gilberto Dimenstein (com a mão no queixo), avalia trabalhos de alunos do projeto Aprendiz, com quem sua empresa tem parceria (7). O anel no dedo mindinho é a única marca mais ousada de seu modo de vestir (11)
As vendas saltaram de US$ 15 milhões, em 1998, para US$ 96 milhões, no ano 2000. Era o fim das dívidas e o começo de um império. “A moda de Marc tinha influência da cultura que vinha dos subúrbios. Mas logo se popularizou entre todos, porque tem estilo e qualidade”, diz o americano Russell Simmons, um dos criadores da cultura hip hop.
Uma pesquisa da consultoria de varejo NPD Group entre as marcas presentes nos centros urbanos mostrou em números essa proliferação. Com crescimento de mais de 20% nos últimos cinco anos, a grife Ecko está entre as cinco que mais ganharam mercado nas metrópoles. Mais curioso é o fato de a marca ser também uma das que mais crescem nos subúrbios e no interior. Embora tenha crescido sob a influência do grafite, com estampas feitas com jatos de tinta, a grife vai na contramão da maioria das competidoras, que elegeram um nicho específico de consumidores, como os que gostam de música ou de esportes. “Percebemos que existem, sim, pessoas que são loucas por apenas uma coisa. Mas a grande maioria faz de tudo um pouco: joga basquete, ouve música, curte videogame. Nossa marca reflete essa mistura”, diz Ecko.
Graças a essa versatilidade e por conseguir falar com diferentes públicos é possível encontrar as camisetas do rinoceronte vestindo pessoas tão diferentes quanto um jovem americano de classe alta e um morador da maior favela do Brasil. “Aqui a Ecko é sinal de status. Eu mesmo paguei R$ 109 por uma camiseta”, diz o bibliotecário Edson Arthur Alves da Silva, 23 anos, morador de Heliópolis. A penetração da marca em bairros de periferia é tal que nos bailes funks do Rio de Janeiro ficou famoso o pancadão Buffalo Bill, também conhecido como Bonde do Rinoceronte, que tem o seguinte refrão: “Quem não é não se esconde/é o bonde do rinoceronte”. Em contraposição a isso, a primeira loja própria da marca Ecko no Brasil foi aberta na cidade paulistana de Campos do Jordão, o reduto de inverno dos paulistanos de classe média alta.
A mistura de grafiteiro e estilista confere a Ecko uma certa excentricidade. Sua casa em forma de castelo é decorada com motivos da série Star Wars
O modelo para a marca foi escolhido por acaso. Um dia Ecko entrou na casa do pai e prestou atenção em enfeites com o formato de rinoceronte. Achou que poderia ter apelo, pois trata-se de um animal que transmite força. “O logo é o resumo daquilo que a marca conseguiu fazer: transitar entre brancos e negros, urbanos e interioranos, herança e novidade”, afirma o americano Lucian James, CEO da agência Agenda Inc., que fez os projetos de posicionamento para a marca. “Ela aproxima mais as pessoas do que as afasta, porque é aberta a todos os tipos de grupo.”
Há três anos Marc Ecko não investe um centavo em propaganda. Uma de suas premissas é usar a criatividade para fazer barulho. Com recursos multimídia, sua equipe faz isso muito bem. Em 2006, por exemplo, quando o YouTube ainda engatinhava, circulou por e-mail um vídeo de dois minutos, feito à noite. Ele mostrava Ecko pulando uma cerca e correndo na direção do avião presidencial americano Air Force One. Ele picha a turbina do Boeing 747 e sai em disparada. Com audiência de mais de 10 milhões de pessoas, foi um dos vídeos virais de maior repercussão naquele ano. Mas tratava-se de uma montagem. Ecko alugou um avião e pintou sua fuselagem como a da aeronave do presidente. Logo após o vídeo ter virado febre, ele apareceu em outro, contando porque tinha feito aquilo. Usava, em seu discurso, expressões como direito de liberdade e abertura ao diálogo para reconhecer o grafite como forma de arte. O vídeo divulgou a marca e seu trabalho. “O 747 saiu caro. Mas a quantidade de acessos e o impacto que tivemos foi algo sem preço”, afirma Ecko, sobre a brincadeira que lhe custou mais de US$ 1 milhão.
Essa mistura de menino travesso, artista, grafiteiro e estilista rende a Ecko uma certa excentricidade. Ele construiu um castelo no centro de New Jersey e o decorou com motivos de Star Wars, sua série favorita. “George Lucas é um exemplo de como manter uma marca jovem e vibrante”, diz Ecko. Pelo lado dos negócios, ele conseguiu fazer com que camisetas pintadas à mão na garagem se tornassem um ícone para jovens em cerca de 60 países. Ecko tem uma equipe de mais de uma centena de desenhistas e diz que hoje se dedica ao negócio. Mas nunca desliga seu radar – e sua câmera. Usando os cliques e conversas com pessoas de várias partes do mundo, ele interfere na criação. Não é de surpreender, portanto, se a próxima coleção da Ecko for inspirada em bandeirinhas de São João fotografadas na favela de Heliópolis.
INTIMIDADE REVELADA_No escritório de dois andares de Marc Ecko, em Nova York, os detalhes mostram sua formação eclética e seu estilo despojado. Estantes guardam discos de vinil e livros que vão da história do design à arqueologia (1 e 3). Uma meia quadra de basquete estilizada com o carimbo da marca, o rinoceronte, está disponível para quando Ecko quer relaxar (2)
Alguns números que mostram o sucesso de uma empresa que há dez anos era só mais uma marca de camisetas
5 MIL lojas vendem roupas com a marca Ecko
US$ 1,5 bilhão é quanto fatura o grupo Ecko
US$ 36 milhões era o tamanho da dívida há uma década
20% foi o crescimento nos últimos cinco anos
60 é o número de países onde a marca está
NAS PEGADAS DO RINO
Marc Ecko convocou sua equipe de marketing para pensar estratégias criativas que divulgassem a marca. Eis algumas delas
O AVIÃO PICHADO_Um Boeing 747 foi alugado e pintado para ficar idêntico ao do presidente americano. Ecko fingiu invadir a pista e pichar sua turbina. Gravou um vídeo visto por 10 milhões de pessoas em 2006
MACY’S PARADE_A Ecko investiu US$ 250 mil em um carro alegórico em forma de rinoceronte para o desfile do Dia de Ação de Graças da loja Macy’s. Conseguiu audiência de mais de 50 milhões de telespectadores
BEISEBOL_Depois de pagar US$ 750 mil pela bola usada pelo astro Barry Bonds para quebrar um recorde no beisebol, Ecko montou um site e 10 milhões de pessoas sugeriram doá-la a instituição de caridade