Fonte: ISTOéDinheiro
Por  Carolina Guerra, de Nova York

A grife sueca Gant contrata o estilista Michael Bastian para modernizar suas coleções e anuncia que vai abrir sete novas lojas no Brasil até 2012

No descolado bairro do Soho, em Nova York, onde galerias de arte dividem espaço com grifes moderninhas, uma longa fila chama a atenção na entrada de uma quadra de esportes. Não se trata de nenhum jogo e os termômetros marcam uma temperatura abaixo de zero. Mas a sensação térmica para quem aprecia o mundo da moda é de um calor senegalês. É que o lugar serviu de palco para a Gant, marca criada nos Estados Unidos e sediada na Suécia, apresentar uma coleção esportiva desenvolvida pelo estilista americano Michael Bastian, o novo queridinho do mundo da moda.

“Contratamos Michael Bastian para dar à Gant uma expressão mais fashion”, disse à DINHEIRO Dirk-Jan Stoppelenburg, o CEO da Gant. Com isso, a grife pretende expandir sua base de clientes masculinos, hoje na faixa dos 40 anos, atraindo tipos mais jovens. Mais: com a imagem renovada, a empresa, dona de 300 lojas próprias e de um faturamento de cerca de € 1 bilhão, quer aumentar a sua presença em mercados-chave na Europa e no Brasil. “Acredito que em alguns anos o Brasil estará entre nossos principais mercados”, aposta Dirk-Jan.

Para isso, a empresa preparou um ambicioso plano de investimentos que prevê a expansão do número de lojas no País. Até 2012 a marca saltará dos atuais três pontos de venda para dez lojas espalhadas pelo Brasil. E o desempenho de vendas das roupas criadas por Bastian, que se inspirou no lacrosse – esporte cujo objetivo é fazer gols passando a bola entre os jogadores com um bastão que possui uma rede na extremidade –, servirá de termômetro para analisar o mercado brasileiro.

“Não gosto da ideia da moda retrô. Prefiro criar peças atuais, que o homem vá de fato usar”, diz o estilista à DINHEIRO. Essa filosofia de Bastian, descrito por vezes como um designer à moda antiga, é o que faz com que ele tenha o perfil da Gant, cuja característica mais marcante é mesclar a casualidade americana com a elegância europeia.

Versatilidade: A coleção apresentada pela Gant (acima), em nova york, será vendida em lojas como a da rua bela cintra (abaixo), em São Paulo

“A Gant é uma marca para o homem que quer andar bem-vestido sem ser demasiado tradicional. Ainda não é um nome conhecido do grande público, mas tem muito espaço para crescer”, explica André Robic, diretor do Instituto Brasileiro de Moda (IBModa). Além de roupas masculinas, que respondem por 62% do faturamento, a Gant possui uma linha feminina, com 19% das receitas, e atua nos segmentos infantil e de decoração, que, juntos, respondem  por 19% das vendas. Seus principais concorrentes são a Ralph Lauren e a Tommy Hilfiger.

A marca foi fundada em 1949, nos EUA, por Bernard Gantmacher, um imigrante da Ucrânia que se tornou célebre ao fazer camisas com um pequeno G bordado no colarinho. Com o crescimento da grife, que chegou a ter entre seus clientes o herdeiro do trono inglês Eduardo VIII (1894 – 1972), o nome mudou  para Gant.

Nos anos 80, três suecos com experiência no mercado têxtil, Lennart Björk (atual chairman da grife), Klas Käll e Staffan Wittmark, adquiriram os direitos da marca para vender a Gant na Suécia. Em 1999, o grupo de suecos adquiriu o controle da grife. Mas foi em 2008 que a marca deu o grande salto. Comprada numa oferta hostil pelo grupo de investimento suíço Maus Frères, dono da Lacoste, ela passou a expandir sua operação.

No Brasil, quem detém o direito de comercializar a marca é o grupo têxtil português Ricon, que fabrica cerca de 60% das roupas da Gant. “Agora, com a chegada do grupo, podemos focar nossas estratégias para o longo prazo, o que antes era quase impossível”, conta o CEO Dirk-Jan.

“O Brasil estará entre nossos principais mercados”

Entrevista

Dirk-Jan Stoppelenburg, o CEO da Gant, falou à DINHEIRO durante a apresentação da nova coleção da grife. Acompanhe:

Por que contratar Michael Bastian para desenhar a coleção da Gant?
Queríamos dar uma expressão mais fashion para nossas coleções de moda esportiva. Foi isso que Michael nos trouxe. Na próxima estação, queremos que ele faça uma linha feminina. 

Quais são os outros planos da Gant para 2010?
Nosso foco é abrir grandes lojas conceito. Acabamos de abrir em Estocolmo e em Londres e logo abriremos em Hamburgo e Milão.

E quanto à Gant no Brasil?
A Gant chegou ao Brasil há apenas dois anos. Mas acredito que em cinco anos o Brasil estará entre nossos principais mercados.

Fonte: Revista RI  n°131
Por Eduardo Tomiya
Publicado em abril de 2009

Uma abordagem que considera os diversos métodos de avaliação de marcas para minimizar o risco da decisão.

Por Eduardo Tomiya

Com tantos casos de utilização de Valor de Marca para suporte a operações de Fusão e Aquisição (MARCA como um dos ativos intangíveis da organização), securitizações (MARCA como garantia de empréstimos) e joint-ventures cremos que é importante mostrar que, talvez a melhor maneira de abordar o tema, é utilizando alguns métodos complementares. Ou seja, este artigo não tem o objetivo de criticar nenhuma metodologia e sim de ressaltar a vulnerabilidade da utilização de um só método.

No decorrer da década de 1980-90, foram desenvolvidos e aprimorados diversos métodos para determinação do valor de marca, que são utilizados por algumas empresas. No processo de avaliação de marcas é muito comum utilizarmos uma metodologia como referência primária, porém, sempre tentamos utilizar pelo menos mais uma ou duas metodologias como referências secundárias, pois sempre são fontes muito interessantes de informações para completar nossa análise.

Para os conhecedores do mercado de Fusões e Aquisições, costumamos classificar em três grupos os métodos de avaliação, de maneira análoga ao procedimento que é feito na precificação de valor de empresas nestes processos e também em privatizações: baseada no custo, no negócio e no mercado.

O primeiro grupo envolve o valor de investimentos já realizados na marca. É uma informação extremamente importante e atualizada. Na analogia com o processo de due dilligence, este é o valor patrimonial ajustado.

O segundo grupo é baseado nas estimativas de lucros gerados pela marca obtidos a partir do Fluxo de Caixa atual do negócio. A atualização destes lucros da marca a uma taxa de descontos nos fornece um valor de marca, ou, o que chamamos de valor econômico da marca. O quociente do Valor obtido no uso econômico pelo Custo incorrido pode nos dar uma noção do Retorno sobre o Investimento já realizado. Mais ainda, se o valor do custo incorrido for maior do que o valor econômico gerado, muito provavelmente o investimento realizado não está remunerando o capital investido. Na linguagem de Corporate Finance, isso acontece quando o valor patrimonial ou de livros de uma empresa é superior ao valor econômico.

O terceiro grupo é o chamado Valor de Mercado, que pode ser obtido em função de um valor potencial de mercado. Este valor potencial pode ser determinado por três metodologias: Premium Price, Royalty e Múltiplos de Mercado. Ele reflete o potencial de valor da marca, que também é uma informação importante, pois, alguns casos, quando o valor do potencial é superior ao Valor econômico, significa que o ativo Marca tem potencial de geração econômica de maior ao seu acionista, seja através de ações da empresa ou através da venda ou associação com algum outro player para o qual a marca tem poder maior de geração de valor ao acionista.

Então, está informação quando comparada com o valor econômico obtido, pode ser de grande valia.

Estes três métodos são absolutamente complementares e, em função do uso podem perfeitamente atuarem em conjunto. Isto é, aliás, fortemente recomendável.

Cada um destes métodos é detalhado a seguir.

1. CUSTO INCORRIDO

Este método calcula o valor dos desembolsos diretamente efetuados pela marca, como publicidade, pesquisa e marketing atualizados a valor presente.

É o valor do desembolso efetuado pela empresa para a construção da marca.

Esta métrica, quando utilizada como referência primária para a determinação do valor da marca, possui algumas limitações, pois não existe uma relação direta entre o custo histórico e o valor de marca. Esta relação é exatamente o que se busca e, no fundo, é o retorno sobre o investimento. Existem marcas que investiram muito pouco e conseguiram um elevado valor, como é o caso da Body Shop, que utilizou uma estratégia que construiu uma marca muito forte com pouco investimento em mídia.

Esta informação é extremamente relevante para o processo de Gestão de Marcas. Se bem administrado, o valor do custo incorrido deve ser inferior ao valor da marca.

1. USO ECONÔMICO

Segundo este método, o valor de uma marca corresponde ao valor presente líquido dos lucros da marca. Por este método, a marca está dentro do contexto negócio, e é um dos ativos intangíveis da empresa. Dentre os ativos intangíveis, destacam-se o capital humano, sistema de distribuição, sistema de conhecimento, base de clientes, monopólios, patentes, contratos e o que desejamos separar, a marca.

A seguir a metodologia, sumarizadamente composta pelas seguintes etapas:

a)      Análise Financeira – projeção de resultados financeiros para os próximos 5 anos ( Receita Liquida, Custos, Despesas, Investimentos em ativo fixo, e capital de giro operacional). Obtemos a projeção dos resultados econômicos deste período (Economic Earnings), que é basicamente o Lucro Operacional após o Imposto de Renda deduzido da remuneração da utilização dos ativos tangíveis.

b)      Análise de Mercado – Do lucro dos ativos intangíveis devemos separar o que é a marca dos outros ativos intangíveis da empresa. Obtemos importância da marca ( Brand Contribution) em relação aos outros intangíveis através da análise dos diferenciais competitivos percebidos pelos clientes quando escolhem a marca entre vários concorrentes. Ou seja, é a percepção da marca junto aos consumidores, e como eles utilizam dela para suportar seu processo de compra.

c)      Análise da Marca – Toda projeção de resultados econômicos possui uma taxa de risco associada à mesma. Quanto mais forte é a marca, menor será o risco de uma projeção. Entendemos uma marca forte como uma marca com liderança (marcas fortes possuem diferenciais únicos, líderes na atitude), geografia (marcas globais conseguiram romper barreiras culturais para manter a consistência de seus posicionamentos no mundo), estabilidade (marcas possuem públicos estratégicos leais, reconhecimento e familiaridade), suporte (em todos os pontos de contato, marcas fortes possuem consistência legal (marcas fortes são protegidas legalmente). Quanto mais forte for a marca, menor será seu risco. Determinamos a partir desta análise a força da marca (índice de 0 à 100) e uma taxa de desconto.

d)      Valor da marca – O valor da marca é o Valor Presente dos resultados exclusivamente associados à marca atualizados por uma taxa de desconto que reflete o risco da marca.

A metodologia do uso econômico é utilizada para a elaboração do Ranking das Marcas Brasileiras mais Valiosas, estudo da BrandAnalytics publicado anualmente pela Revista Istoé Dinheiro, baseado em dados de pesquisas de mercado da Millward Brown. Esta mesma base de dados também é usada no Ranking Global de Marcas mais Valiosas, da Millward Brown, estudo publicado anualmente pelo Financial Times. Estes rankings apontaram o Bradesco como a marca mais valiosa no Brasil e a Google como a marca mais valiosa do mundo em 2008.

1. PREMIUM PRICE

Segundo este método, o valor de uma marca corresponde à projeção de lucros futuros atualizados por uma taxa de desconto. Os lucros futuros são obtidos pelo produto do premium price unitário pelo faturamento projetado.

Este processo entende que, se os consumidores pagam um premium price por produtos iguais, este premium price deve ser à marca.

Com certeza é um valor potencial e o método nos fornece algumas informações interessantes:

1)      Em algumas situações, onde as informações financeiras da empresa não estão muito bem estruturadas para fornecer a projeção de Economic Earnings para os próximos 5 anos (em alguns casos, pelo fato da empresa não ter um sistema de Custos por atividades para alocar Custos, Despesas, Ativo Fixo para cada segmento, ou em algumas Instituições Financeiras que não possuem um VAR – Value at Risk – que possa alocar o capital tangível por segmento), este método é recomendado.

2)      Aplicável em determinadas situações em que a marca está em um ambiente de negócios onde a ineficiência da utilização de outros ativos intangíveis (como Capital Humano, Sistemas de Distribuição e outros) esteja de alguma maneira prejudicando o valor do acionista e conseqüência prejudicando o valor da marca.

3)      Também em caso de determinação de um valor potencial para um possível comprador de empresa, quando a mesma deseja mostrar sua estrutura de custos e despesas bem como seu Plano de Negócios.

Porém, restrições se fazem necessárias à utilização do premium price como método primário, pois:

· Referência: Premium Price em relação a quê? Em tese, a referência deveria ser uma marca sem equity nenhum, o que é muito difícil. Outro ponto é que, em geral, o premium price não é devido exclusivamente à marca. Existem alguns outros ativos intangíveis associados a este premium. Por exemplo, no caso de companhias aéreas, o premium price é devido a diversos outros intangíveis, como atendimento, disponibilidade de vôos, aeronaves e suas condições, e até mesmo programas de milhagem. Precisamos estar muito atentos em relação à referência, pois pode fazer uma diferença muito grande.

· Premium Price às vezes não é garantia de lucros ao acionista – Em alguns casos, o investimento necessário para obter o premium price é superior ao beneficio econômico. Ás vezes, marcas em contextos operacionais podem ter rentabilidade totalmente distintas. Quanto vale a marca Rolls-Royce, que foi vendida a Volkswagen? Bem, nas mãos da Volkswagen havia uma sinergia que permitia um nível de rentabilidade superior do que quando estava nas mãos dos antigos acionistas, sendo que a marca manteve sua prática de mercado. Nas mãos da Volkswagen, por exemplo, a empresa conseguiu viabilizar uma unidade industrial no Reino Unido para a produção de veículos das marcas Rolls-Royce e Bentley juntos. Ainda nas mãos da Volkswagen a marca Rolls-Royce gerava mais valor do que quando nas mãos dos antigos acionistas, exercendo o mesmo premium price. Então, um dos problemas deste método é que ele ilustra um potencial e fortalece muita ênfase à avaliação de um stakeholder, o consumidor final, tratando-a como independente do negócio, o que definitivamente é um fator limitante.

Por isso, recomendaremos a utilização do método do premium price como uma referência do potencial de mercado do valor, porém com algumas limitações de utilizá-lo como método primário para a avaliação de marcas.

1. MÉTODO DO ROYALTY

Neste método, o valor da marca é o valor presente líquido dos lucros futuros da marca atualizados a uma taxa de desconto que reflete o seu risco. Os lucros futuros são estimados com uma taxa de royalty pelas vendas projetadas. A taxa de royalty é a estimada com base em múltiplos comparáveis de marcas similares, como sendo uma proporção sobre a receita das empresas. Com certeza é um valor potencial da marca, e teria as mesmas vantagens do método do premium price. Talvez a maior limitação para a utilização do royalty como método primário é que a marca pode incorrer em imprecisões, e assim como no caso do premium price, a taxa de royalty não possui uma relação direta com a rentabilidade do negócio.

Porém para a referência potencial do valor de uma marca, este parâmetro pode ser importante.

1. MÚLTIPLOS DE MERCADO

Através deste método, o valor da marca é obtido através de múltiplos de mercado, que são obtidos em função de dados disponíveis de mercado. Por exemplo, se uma marca foi vendida por R$ 500 milhões: se seu faturamento é de R$ 100 milhões, o chamado múltiplo de faturamento é 5, ou: O valor da Marca corresponde a 5 vezes o seu faturamento.

A limitação para esse tipo de abordagem é que não é muito comum uma operação de compra e venda exclusivamente de marcas. Em geral, a marca é adquirida dentro de um contexto de negócio, ou seja, faz parte de um conjunto de ativos intangíveis, como capital humano, sistema de distribuição, sistema de comercialização, entre outros.

Em alguns casos, são utilizados múltiplos de rankings de marcas valiosas publicados, como os da Interbrand, Millward Brown Optimor, Brand Finance, BrandAnalytics, etc.

Como um método alternativo que busca qualificar um potencial de valor de marca, pode ser bastante útil.

CONCLUSÃO

Sem dúvida, no processo de valorização de marcas lidamos com um ativo intangível de natureza bastante peculiar que, em alguns casos, uma tentativa de simplificação pode vulnerabilizar a utilização de ferramenta como um todo.

Com este paper, entendemos que estes processos de avaliação deveriam, no fundo, minimizar riscos. Talvez a melhor maneira de se fazer isto seja através da melhoria da qualidade de informação disponível.

Acreditamos na metodologia do uso econômico como base na avaliação de marcas, bem como no uso dos demais métodos como complementos importantes, capazes de proporcionar conhecimentos adicionais úteis para a compreensão e gestão das marcas.

_________________________________________________________________________________

(*) Eduardo Tomiya é engenheiro, Mestre, Phd em Engenharia de Produção da Escola Politécnica da USP, sócio fundador da BA – BrandAnalytics Consultoria de Marcas. Foi por 6 anos Diretor de Brand Valuation da Interbrand (América Latina e Ibéria) e por 5 anos foi sócio diretor da Trevisan na área de Corporate Finance. É professor de branding na FAAP, FGV, INPI, Rio Branco. (E-mail: eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br)

Fonte: Revista Marketing
Por Claudia Pereira
Publicado dia 01 de março de 2010

A tradicional temporada de moda que movimenta a cidade de São Paulo no primeiro mês do ano já acabou e não foram apenas as roupas, as modelos, os sapatos e os estilistas que mereceram destaque. Para que todo esse glamour fosse possível houve um grande investimento e as marcas precisaram mostrar toda sua criatividade para atingirem seus objetivos frente a um público cada vez mais exigente e atento aos mínimos detalhes.

A cada ano, a produção do evento conta, em média, com investimentos na ordem de R$ 8 milhões. Além disso, grifes e estilistas participantes aplicam cerca de R$ 7,5 milhões por temporada. Esse giro de capital impulsiona a criação de mais de 5 mil empregos diretos e indiretos. Os grupos de comunicação também são grandes investidores da SPFW e, anualmente, negociam R$ 19 milhões em permutas de espaços publicitários e horas de programação relacionados ao evento.

A movimentação financeira em razão da semana de moda – que é a principal da América Latina e que figura entre uma das mais importantes do mundo, integrando um circuito que conta ainda com Paris (França), Milão (Itália), Londres (Inglaterra) e Nova York (EUA) – abrange também setores como o turismo, que tem considerável crescimento no período. De acordo com a SPTURIS (Empresa de Turismo e Eventos da Cidade de São Paulo), a SPFW faz a cidade movimentar mais de R$ 1,5 bilhão; R$ 85 milhões referem-se à movimentação direta por receber um público de 100 mil pessoas, com 38 mil turistas nacionais/internacionais. O fato de 35% dos visitantes serem de fora de São Paulo também amplia os negócios em segmentos como serviços, hotelaria, alimentação, transporte e varejo.

Uma das ações que comprovaram que moda é um grande negócio foi a parceria da BMW com Glória Coelho, que uniu inovação, design e tecnologia em sua coleção inspirada no BMW Vision Efficient Dynamics, modelo lançado pela montadora no último Salão do Automóvel em Frankfurt (Alemanha). A estilista desenvolveu quatro peças com traços que transmitiam a sensação de movimento e velocidade.

A Cadbury também apostou em um grande nome da moda para divulgar seus Chiclets. Com projeto desenvolvido pela Ideiascustomizadas!, a empresa de confeitos uniu-se a Ronaldo Fraga, que assinou cerca de mil sacolas e capas para iPod. O kit contou ainda com cinco croquis com looks criados pelo estilista mineiro como teaser para a primeira coleção de roupas da grife Chiclets, que será lançada este ano. Na passarela, Fraga mostrou três modelos criados com materiais inusitados e desenvolvidos especialmente para a marca.

Outro anunciante que desenvolveu forte ação de marketing foi a Seda, da Unilever, que montou um espaço de 234 metros quadrados em parceria com as grifes Neon, Osklen e André Lima. A marca trabalha fortemente na consolidação de seu novo posicionamento, que é levar fórmulas top com qualidade profissional e com preços acessíveis, e atendeu cerca de 60 convidados por dia, que tiveram a oportunidade de fazer um diagnóstico completo dos fios e couro cabeludo, além de ganhar um tratamento com a nova linha Cocriadores, inspirada nos maiores experts em cabelos do mundo.

A 14ª edição da SPFW contou ainda com os parceiros Oi, BB Estilo, TAM, Iguatemi, Melissa, C&A, Coca-Cola, Santana Textilles, Fiat, HP, AMD, Rexona, AOC, Marles, Dalutex, Kalimo, Inmod, Ministério do Turismo, Prefeitura de São Paulo, Spturis, Abest, Texbrasil, Abit e Apex.