Arquivos Mensais:setembro 2009

Brand Equity y Reputación: Dos caras de la misma moneda

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Por Jorge Miguel Otero

¿Qué es el Brand Equity?
Formalmente se define el Brand Equity como la suma de todas aquellas características distintivas de una marca obtenidas de consumidores y públicos de interés que resultan en compromiso y lealtad por la marca. Mientras más fuerte el vínculo emocional entre públicos y marca, mayor el compromiso y la lealtad.

Las marcas son entes que viven y se desarrollan en un contexto social, influyen y son influenciadas por éste y sus públicos son múltiples y variados. El desafío de las marcas va más allá de comunicar: la verdadera meta corporativa está en relacionarse de manera adecuada con cada una de sus audiencias, incluyendo sus consumidores,  para generar compromiso y lealtad.

¿Por qué la Reputación equivale al  Brand Equity?

En lenguaje de comunicación estratégica se habla de Reputación. Reputación es el conjunto de asociaciones, percepciones y principalmente sentimientos y actitudes positivas hacia una marca o entidad, incluyendo aquellas hacia sus productos y servicios, empleados, ejecutivos y accionistas controladores, por parte de una multiplicidad de audiencias o públicos de interés.

El Brand Equity o la Reputación son importantes para la sustentabilidad de las marcas, por cuanto las audiencias y públicos de interés actúan sobre la base de sentimientos y actitudes. En la medida que la marca haya desarrollado actitudes y sentimientos positivos hacia ella, tal como un consumidor estará mejor predispuesto a consumir (preferencia); una autoridad estará más predispuesta a escuchar un planteamiento de la marca frente a un determinado tema que afecte o una comunidad mejor predispuesta a acogerla como uno de sus pares. Frente a una crisis o un problema que afecte el funcionamiento de una marca en su mercado, una buena Reputación actúa como una factor de blindaje, protegiéndola de la crisis y ayudándola a salir más rápidamente de ella, en cuanto permite movilizar con mayor entusiasmo y eficiencia a los distintos públicos en su favor, mitigando los efectos de los públicos contrarios.

El Proceso Reputacional de una marca puede definirse como los esfuerzos corporativos, acciones y comunicaciones de marca, sistemáticos y conforme a una estrategia, que persiguen hacer la marca relevante frente a distintas audiencias, generando respeto y admiración; es decir, creando vínculos emocionales y afectivos.  En este sentido, Reputación y Brand  Equity son dos caras de la misma moneda, y el respeto y la admiración se constituyen en elementos fundamentales para generar lealtad y/o compromiso.

El Proceso de Reputación no difiere de un proceso de branding o aquel que construye el Brand Equity. Consiste en alinear la identidad de una empresa (lo que la empresa es), con las comunicaciones (lo que la empresa dice) y con las acciones (lo que la empresa hace), generando relaciones de confianza y compromiso entre la marca y sus múltiples audiencias.

Reputación y Brand Equity son conceptos equivalentes que representan el valor de los intangibles de la empresa. Al tener como base el componente emocional, no pueden medirse únicamente en términos económicos.  En la visión actual de las marcas se habla de dos componentes del Brand Equity, una parte económicamente cuantificable (Brand Value) y una parte difícil de cuantificar, asociada a la intensidad del vínculo emocional. Mientras mayor es el Valor Reputacional o Brand Equity de una marca, mayor es el patrimonio de sus accionistas o de quienes hacen uso de ella. El desafío es gestionarla eficientemente para crear el mayor valor. Una visión moderna busca integrar ambos conceptos y gestionarlos conjuntamente, eliminado las diferencias artificiales entre gerencia de comunicaciones y gerencia de marketing. Las comunicaciones estratégicas y el branding ya no son repúblicas independientes, son parte de una misma práctica.

Jorge Miguel Otero. Abogado de la Universidad de Chile y LLM de la Universidad de Harvard. En su ejercicio profesional se destacó como abogado especialista en tecnología y telecomunicaciones, y fue reconocido por el ranking “The Chambers and Partners”, como uno de los abogados más destacados de Chile.  Desde 2005 es socio de b2o, consultora con sede en Santiago de Chile especializada en branding y comunicaciones, liderando numerosos proyectos de comunicación integrada .Es miembro del Comité de Reputación Corporativa de ICARE.

A cultura das marcas no sucesso de processos de pós-aquisição

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por Eduardo Tomiya

Em situações de crise econômica, como o que vivemos atualmente, criam-se oportunidades para o aumento nas operações de Fusões e Aquisições. As dificuldades encontradas na pós-aquisição – entre os colaboradores, por exemplo – é o tema de uma grande quantidade de obras.

Uma possível definição de marca é “a representação da cultura de todos os que possuem contato com o negócio” [1]. Neste caso, os que possuem contato com o negócio, os chamados stakeholders, são: clientes, sociedade, acionistas, fornecedores, colaboradores entre outros.  Assim, é importante que o entendimento da relação entre a marca e seus stakeholders seja considerada nos processos de pós-aquisição.

Este artigo mostra que o correto diagnóstico da cultura das marcas é um dos pontos críticos para o sucesso deste tipo de operação.

São inúmeros os casos de Fusões e Aquisições em que os compradores respeitam a marca comprada como sendo um pacto importante com os consumidores. Um bom exemplo de sucesso, no segmento de telefonia, foi a aquisição da AT&T pela SBS, que deu origem à nova at&t.

No entanto, isto não é o mais comum. Na maioria das vezes, o que prevalece é a marca compradora, mesmo que seja mais fraca. A decisão, porém, pode vir acompanhada do aumento do risco de longo prazo na sustentabilidade do negócio.

O caso da Snapple, adquirida pela Quaker, é um exemplo clássico.

Em primeiro lugar, para os interessados neste tema, recomendamos o livro “Brand Failures”, de Matt Haig. Nesta obra, além do caso que descreveremos a seguir – o fracasso da aquisição da Snapple pela Quaker -, existem outros 99 erros de branding cometidos por empresas globais.

Sob pressão por crescimento em 1994, a Quaker adquiriu a Snapple por US$ 1,7 bilhão. Em 1997, a Snapple foi vendida por US$ 300 milhões para uma empresa chamada Triarc. O mais interessante é que, pouco depois, no ano 2000, a Triarc vendeu a Snapple para a Cadbury por US$ 1 bilhão.

A operação da compra da Snapple pela Quaker foi eleita pela BusinessWeek como um dos dez piores negócios da década de 90.  Mas, o que ocorreu de errado com esta operação de aquisição?

Primeiro, vale a pena detalhar um pouco a marca Snapple, que possuía uma cultura muito forte estabelecida junto a seus públicos consumidores:

1. Proposta de Valor – If it is not found in nature, it is not found in Snapple – Bebida natural, alternativa aos refrigerantes.

2. Distribuição – normalmente em lojas de conveniência e pontos ou canais mais exclusivos.

3. Campanhas ousadas – “Real Life” – Wendy Kauffman personificava a marca e respondia cartas de fãs. Seu carisma era semelhante ao carisma e à popularidade de Carlinhos Moreno, enquanto as campanhas da Snapple eram tão famosas e criativas como as da Bombril.

A marca representava uma cultura ou um jeito de ser de seus consumidores. Este tipo de relacionamento faz com que os consumidores se utilizem da imagem da marca para comunicar o seu próprio estilo e forma de pensar.

Um ponto importante a ser considerado, antes de avaliar o que aconteceu na pós-aquisição da Snapple pela Quaker, é que no início da década de 90 apareceram alguns concorrentes, como Nestea, Lipton e Arizona.

Segundo Haig, ao adquirir a Snapple em 1994, a Quaker traça como estratégia de vendas a mesma (vencedora) utilizada para a marca Gatorade: distribuição centralizada, focada principalmente em supermercados.

O objetivo do novo posicionamento era tornar a Snapple a terceira bebida mais consumida no mercado norte-americano, utilizando, inclusive, campanhas com técnicas de marketing de massa – abandonando o posicionamento vencedor baseado em distribuição e comunicação diferenciada e, ainda, deixando de lado a cultura de “exclusividade” através da qual a Snapple havia construído sua imagem.

Resultado: Três anos após a aquisição, a Quaker vende a operação para a Triarc por menos de 1/5 do valor que foi comprada.

Mais tarde, nas mãos da Triarc, ela retornou à sua identidade original: Made From the best stuff on Earth, uma bebida alternativa. Voltou com a personagem Wendy Kauffman em campanhas, relançou uma série de produtos. Em 2000, a Snapple foi vendida para a Cadbury por US$ 1 bilhão, e o dono da Triarc, Michael Weinstein, virou o Presidente de “Global Inovation” da Cadbury.

Este é um claro sinal de que, em processos de pós-aquisição, compreender a cultura das marcas é um fator-chave em operações de fusão e aquisição.

Alguns estudos recentes mostram que a diversidade cultural também pode ser encarada como uma vantagem competitiva da empresa. Carlos Ghosn, atual CEO da Renault Nissan, costuma dizer que “as diferenças culturais podem ser vistas como uma desvantagem ou como uma semente poderosa para algo novo”.

Em matéria do jornal Valor Econômico, de 7 de Dezembro de 2006, denominada “A verdadeira sinergia brota de uma revolução cultural”, há algumas recomendações que podem e devem ser pontos de reflexão importantes nos processos de pós-aquisição:

1. Avaliação da cultura da empresa como parte do processo de due dilligence. A referência enfatiza a cultura interna. É importante complementar com a análise da força da marca ou da cultura estabelecida junto aos públicos externos.

2. Flexibilidade na abordagem de integração – cuidado em abordagens radicais em relação à marca, porque elas podem ser desastrosas. Na Argentina, a espanhola Repsol teve de respeitar muito a marca YPF após sua aquisição.

3. Oportunidade de criar uma nova cultura – por que não uma nova marca?

4. Criar oportunidades para o aprendizado cultural.

Com o cenário favorável ao aumento no número de fusões e aquisições, estas reflexões devem ser consideradas com bastante cuidado. Espero que você, leitor e empresário, não seja como aquele gestor que quase destruiu a Snapple, e sim como um ‘Michael Weinstein’, que, entendendo a cultura e os princípios como os maiores e mais importantes diferenciais da marca, aumentou substancialmente o valor do acionista. Isto é Gestão do Valor da Marca.

[1] Consenso obtido sobre a definição de marca – AMA – American Marketing Association – 2003

Identidade de Marca:Como revelar o dna da sua marca

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Por Eduardo Tomiya

Um dos fundamentos mais importantes do branding é o conceito de identidade de marca, que talvez seja o início de todo processo de construção das marcas. Mas então, o que é a identidade de marca e como este conceito impacta o papel das diversas unidades da empresa? Entender isto é fundamental para os investidores e acionistas. Afinal, marcas fortes geram um substancial valor ao seu acionista. O objetivo deste paper é desenvolver este conceito.

Identidade de marca: o que é isto?

Jim Collins, autor de duas obras que são grandes referências no mundo dos negócios – ‘Good to Great’ e ‘Build to Last’ – citou em uma entrevista recente à Revista Exame[1] que as empresas podem ter cinco estágios de declínio.

Os três primeiros, em geral, explicam que a empresa pode parecer saudável, mas, na verdade, estar em uma crise eminente. No quarto grupo estão empresas como IBM e Apple, entre outras, que em determinados estágios de seu ciclo passaram por crises muito grandes, mas que tiveram em suas estratégias de recuperação a volta à essência ou identidade da marca. As que não sobreviveram são do quinto grupo, como, por exemplo, Arthur Andersen.

Quando Lou Gestner assumiu a IBM, no início da década de 90, ele dizia que o ativo mais valioso da empresa eram três letras: I B M. Mesmo expandindo para um novo segmento, o de serviços, e o fato da marca significar a abreviação de “Indústria de Business Machines” (motivo pelo qual alguns especialistas de marketing da época criticavam a utilização da marca IBM, afirmando que o nome deveria ser alterado – em razão de um significado que teoricamente não poderia ser estendido aos novos segmentos), a empresa unifica, através de uma estratégia muito forte e com foco (a IBM tinha quase 40 unidades de negócios utilizando seu nome de maneira bastante distinta e em alguns casos de forma não harmônica e contraditória), seus esforços em uma marca forte com um posicionamento arrojado e de retorno à sua essência.

De uma empresa quase quebrada, a IBM hoje é uma das marcas mais valiosas do mundo – segundo a pesquisa publicada no Financial Times, da Consultoria Millward Brown Optimor. Ocupa a quarta colocação no ranking mundial, com um valor de US$ 66,6 bilhões. O foco e a volta à essência da marca geraram uma substancial vantagem competitiva e um relevante valor ao acionista.

Em 1997, quando Steve Jobs retornou à Apple, um dos fatores críticos da recuperação da empresa foi o resgate à sua cultura original. Nos trechos a seguir, extraídos de uma entrevista à Business Week [2], fica claro que um dos fatores mais importantes desse processo foi o engajamento dos colaboradores no jeito de ser da Apple:

“Business Week: Então o ponto mais importante é ter boas pessoas com a paixão pela excelência? Steve Jobs: Quando eu voltei , a Apple havia se esquecido de quem era. Você se lembra da campanha “Think Different”  [featuring great innovators from Einstein to Muhammad Ali to Gandhi]. Certamente era para os consumidores  mas foi muito mais para  a Apple (empresa) mesmo. Nossos heróis podem revelar muito de quem somos, de nossa identidade. Aquela propaganda lembrava-nos quem são os nossos heróis e quem nos somos.Havíamos nos esquecido disto. As empresas geralmente se esquecem de quem elas são. Em alguns momentos eles se lembram novamente, e em alguns não.”

Em geral, algumas empresas – por conta de planos de expansão, oportunidades de negócios (por exemplo, a Harley Davidson lançando Perfumes: seus consumidores mais fanáticos perguntavam-se se o perfume tinha essência de óleo) ou da ótica de sempre buscar o ganho de escala – perdem um pouco da sua essência e os princípios que a fizeram chegar até aquele estágio.

Essas companhias se esquecem que a marca reflete sua cultura nos públicos estratégicos, ou seja, em muitos casos ela está fora, inclusive, dos limites da empresa.

Quantas vezes não comentamos que a marca X não é mais aquela, pois não entrega mais tais atributos que no passado entregava? Não seria um problema de identidade de marca?

A identidade de marca é um verdadeiro mapa, documento que estabelece para o médio prazo o que é a marca, no que reside seu caráter único e as diferentes facetas da mesma.

Entre outras, seguem algumas utilizações da identidade de marca:

1. Decisões de RI – Como me comunicar com meus investidores? Qual é o estilo, linguagem e tom de voz da minha comunicação?

2. Decisões de RH – Qual é o perfil que reflete a cultura da minha empresa? Como motivar e reter os colaboradores da empresa?

3. Decisões de marketing – A marca pode patrocinar tal evento, tal esporte? Como descentralizar as decisões de comunicações e regiões ou em nível internacional, permanecendo a certeza de que elas construirão de forma adequada uma única e mesma marca?

4. Decisões de produto – A marca pode estender para outras categorias de produto? Quais são as características do produto para utilizar a marca? Quais são as oportunidades de parcerias?

Modelos para revelar a Identidade de Marca

Como podemos revelar esta identidade? Existem modelos para se revelar a identidade de uma marca?

Antes de adentrar nos modelos teóricos utilizados em minhas aulas de branding, vale à pena entendermos como esta cultura é criada e como a marca se torna o reflexo de onde estão inseridas.

Marcas são os reflexos da cultura de um empreendedor ou de um grupo de empreendedores que possuem determinados valores ou uma filosofia em comum.

Esta filosofia cria uma cultura interna, uma cultura organizacional ou um jeito de ser e fazer da organização. É exatamente desta vocação (no caso da Apple, “Pense diferente”; no caso recente da TAM, “O prazer em voar e servir”), proveniente da essência das próprias pessoas, que as empresas conseguem transmitir sua cultura para os públicos externos – de maneira consistente em todos os pontos de contato da relação marca “versus” públicos estratégicos.

Em diversos casos, a marca é profundamente influenciada pela cultura estabelecida por seus empreendedores. No caso da Oi, por exemplo, um símbolo de sua cultura pode ser o seu atual presidente, Luiz Eduardo Falco. No caso do Bradesco, o Amador Aguiar. Vemos que estes executivos influenciaram muito o jeito de ser ou a cultura organizacional das empresas – e continuam a fazê-lo ainda.

Esta cultura interna é a identidade da marca. A cultura estabelecida pelos públicos externos (consumidores, sociedade, clientes, investidores) é a imagem ou a percepção da marca.

Entre alguns problemas que empresas com este perfil enfrentam, podemos destacar a fase de disseminação e expansão desta cultura, logo após o sucesso consolidado em escalas menores.

Quando a empresa cresce, esta cultura interna deve ser assimilada e compreendida por milhares de pessoas e, em alguns casos, até mesmo por públicos que estão fora do “controle” da mesma: distribuidores, órgãos independentes ou mesmo profissionais terceirizados. Assim, uma ferramenta capaz de garantir que a cultura da empresa esteja alinhada, e sua identidade verdadeiramente clara, é fundamental.

As maiores demandas que observamos hoje em nossa consultoria de gestão de marcas concentram-se em empresas com este problema. A companhia cresce, ganha mercado, e então confronta-se com as diversas alternativas estratégicas possíveis. Neste momento, é imperativo que seja estabelecido um processo de gestão capaz de garantir a manutenção de sua essência. Mais ainda, que tenha um sistema de métricas que garantam que as ações da empresa estão gerando valor ao acionista[3]. Afinal, o que se mede, se gerencia.

Bem, como revelamos a identidade da marca

Existem inúmeras maneiras de revelarmos a identidade de uma marca. Uma das que mais vemos aderência com o conceito de branding exposto acima é a do autor Jean Noel Kapferer[4].

Em primeiro lugar, existem duas grandes dimensões:

1. Públicos interno e externos

2. Atributos tangíveis e intangíveis

Segundo a definição do autor, “A Marca” é a combinação ideal entre atributos tangíveis e intangíveis, funcionais e hedonistas, visíveis e invisíveis, em condições economicamente viáveis para ela. Algumas pessoas tendem a entender a marca somente com atributos emocionais, mas a percepção é construída com o todo.

Uma possível maneira de se combinar as duas grandes dimensões é através de um Prisma. Este prisma é composto por: atributos do público externo, atributos físicos, de relacionamento e de reflexo. No caso dos públicos internos, temos: personalidade, cultura e o auto-reconhecimento. Veja a figura a seguir:

Prisma1_Kapferer

Para cada marca, todas estas dimensões devem ser descritas, a fim de que possa se tornar clara a identidade da marca e suas principais percepções externas.

Esta definição pode permitir de maneira mais clara o entendimento da identidade da marca e, principalmente, dos Gaps entre a identidade e imagem de uma marca. Por meio deste monitoramento podemos assegurar que os conceitos estejam alinhados e que, portanto, a essência esteja sempre presente.

Entendemos que este é o primeiro passo para a implementação do branding em uma organização, uma vez que este é o diagnóstico de quem somos e como somos percebidos. Esta é nossa identidade e é através dela que os princípios documentados geram elevada consistência em todos os pontos de contato da empresa com os públicos estratégicos.

Prisma2_Kapferer

Afinal, esta integração é imprescindível para criarmos uma percepção positiva e gerar valor para o acionista no longo prazo.

Então, as marcas de sua empresa possuem um mapa como este, tornando claro e documentado o que é a marca e qual sua percepção? Em caso negativo, este é um bom momento para você começar a pensar no assunto branding não como um lindo logotipo ou uma bela campanha de publicidade, mas como algo que flui do interior das organizações para, então, gerar substancial valor ao acionista.

Por estes motivos, o papel da área de RI é, cada vez mais, oferecer um ponto de contato relevante com os públicos estratégicos, uma vez que toda a comunicação com investidores deve ser realmente consistente. Atualmente, o investidor pode ser – simultaneamente – consumidor (cliente), colaborador (funcionário), formador de opinião e membro da sociedade (por exemplo, empresas estatais); enfim, desempenhar todos os papéis nos públicos alvos.

Reflita sobre isto. Definitivamente, o branding não se limita a despesas de publicidade ou a criação de um slogan para campanhas. Saiba que você, enquanto executivo de uma empresa, não possui a marca: ela está na cabeça dos públicos estratégicos. O que podemos fazer, através da implementação de modelos métricos e de gestão, é direcionar ações para construir maior valor de marca.

[1] Revista Exame, edição 946, ano 43, número 12, 01/07/2009 – Entrevista com Kim Collins “O Sucesso pode matar”

[2] Revista Business Week – 12 de Outubro de 2004  – artigo “The Seed of Apple’s Innovation”

[3] Na edição da Revista RI numero 131 Abril de 2009, existe um artigo de minha autoria que explica as metodologias de calculo do valor da marca.

[4] Strategic Brand Magamenent – Jean Noel Kapferer – 4th edition

Branding no mercado de capitais: Como comunicar os ativos intangíveis da empresa?

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Por Eduardo Tomiya

O presente estudo analisa o tema da comunicação dos ativos intangíveis da corporação para o mercado. Esta análise tem foco no tema Valor de Marca. Uma possível abordagem poderia ser o registro de valor de marca em Balanços Patrimoniais.  Esta alternativa pode esbarrar em aspectos contábeis que mencionaremos, como, por exemplo, a liquidez deste ativo (marca) isolado do negócio, entre outros aspectos.

Uma outra abordagem é o resultado do estudo Intelectual Assets e Value Creation 2004-2006, realizado pela Organization for Economic Co-Operation and Development (OECD) que reside no estabelecimento de regras para a comunicação dos ativos intangíveis em um relatório. Em minha visão, prefiro esta última abordagem, que é a criação de um relatório dos ativos intangíveis das empresas.

Novidades da Lei 11.638/07

Em 28 de Dezembro de 2007 foi sancionada a Lei 11.638/07, com fez importantes alterações em relação à Lei 6.404/76 (lei das S/A’s).

Existiram inegáveis melhorias, tais como:

1. Inclusão de um Grupo de Intangíveis no Ativo Permanente (artigo 179)

2. O critério de avaliação destes ativos será pelo custo incorrido na aquisição, critério para efetuação dos testes de impairment (análise sobre recuperação de valores registrados no imobilizado, intangível e diferido)

A partir daqui nossa análise tem foco na Marca – um dos ativos intangíveis da corporação.

Devemos esclarecer que a nova lei não permite o registro de valor de marca ou de outros ativos intangíveis avaliados pelo método da rentabilidade futura no balanço patrimonial, exceto em casos de compra, venda, fusão ou aquisição.

Então, no caso de empresas que desde sua origem utilizam uma marca (é o caso de Coca-cola, Banco do Brasil, Petrobras, entre outras), são  classificadas no chamado grupo de empresas com marcas geradas internamente, e não podem ter seu valor de marca registrado em balanços patrimoniais.

Faz sentido o valor de marca ser registrado no valor contábil das empresas?

Na metodologia de avaliação de marcas da BrandAnalytics é utilizado o princípio do uso econômico. Este princípio norteia o processo de avaliação das empresas pela rentabilidade futura – ou seja, uma empresa vale pelo quanto de lucro futuro ela pode gerar ao seu acionista[1]. Uma marca vale o quanto ela desempenha o papel da geração econômico-financeira de lucros futuros da empresa[2].

Sendo assim, se o Balanço Patrimonial deve refletir uma posição patrimonial dos ativos tangíveis da empresa (diferença entre ativos passivos da corporação na data-base), então:

1. Em primeiro lugar, faria sentido refletir no Balanço Patrimonial o valor de um ativo cujo valor foi determinado em função de uma projeção de rentabilidade futura?

2. Quais são implicações legais e fiscais para este registro?

3. Qual é a liquidez deste ativo ‘marca’ isolado do negocio? Ele possui liquidez de maneira isolada[3]?

Tanto o FASB (Financial Accounting Standards Board – através do FASB 141/142) e o IAS (International Accounting Standard – IAS 38) recomendam muito fortemente que o valor da marca e ativos intangíveis não sejam registrados quando a marca for gerada internamente.

Acredito que, talvez, este seja o maior argumento para não se registrar o valor de marca em balanços patrimoniais, pois tanto nos Estados Unidos como na Europa os padrões contábeis não permitem o registro de ativos intangíveis (a não ser em casos de aquisição, compra,etc) no balanço patrimonial.

Então, como efetuar o disclosure dos ativos intangíveis da Empresa?

A alternativa que está sendo muito discutida é a criação de um novo relatório de informações ao mercado, o denominado relatório de Intelectual Asset Statement.

Yoshiaki Tojo, Líder da Divisão de Economia e Estatística da OECD menciona as três conclusões de um estudo inicial sobre Intelectual Assets e Value Creation conduzido pela instituição referente ao período 2004-2006:

1. Os Intelectual Assets desempenham papel substancial no crescimento da economia. A boa gestão das empresas é indispensável:

  • Deve-se encorajar a difusão de melhores práticas de non-financial reporting e IA management

2. As empresas necessitam acessar o capital humano qualificado, base de conhecimento e controle sobre o uso dos IA (patentes, registros de marcas, etc)

3. O papel dos Intelectual Assets em inovação e o processo de criação de valor necessitam ter uma investigação mais detalhada

  • Deve-se conduzir um estudo sobre a medição dos IAs para as empresas em um nível macro-econômico.

O Professor Patrick Sullivan (Univesity of Standford) descreve um modelo que é ilustrado a seguir e mostra a cadeia do valor do IA. Utilizamos esta abordagem em projetos a fim de compreender e mensurar o valor dos IA.

Intangiveis_PS

O governo da Dinamarca (Ministério da Indústria e Comércio) publicou um documento “A Guideline for Intellectual Capital Statements – a key to knowledge management”. Este trabalho iniciou-se em 1998, foi coordenado pelo Ministério em 17 empresas privadas participantes, a auditoria Arthur Andersen, Copenhagen Business School e The Aarthus School of Business.

Neste trabalho foram estabelecidos padrões e indicadores recomendados para empresas elaborarem o Relatório  de Capital Intelectual.

Entendemos que iniciativas como a do governo da Dinamarca poderiam ser seguidas pelo governo brasileiro, uma vez que esta pode ser uma fonte importante para a competitividade das empresas nacionais e, como mostrou um dos itens do relatório da OECD, pode ter importantes impactos positivos para a economia do País.

A inserção de empresas brasileiras no contexto global e no contexto dos ativos tangíveis faz com que cada vez mais as empresas precisem entender o valor dos ativos intangíveis e, principalmente, a definição de uma estratégia de comunicação clara em seus relatórios financeiros disponibilizados ao mercado.

Entendo também que a solução de se registrar o valor de ativos intangíveis (e de marcas) em balanços patrimoniais, exceto em caso de Fusões e Aquisições, pode ser algo que está muito contra todas as tendências e talvez seja contra alguns princípios básicos da contabilidade.

A criação de um relatório dos ativos intangíveis com métricas não exclusivamente financeiras, envolvendo os públicos estratégicos da empresa (Marca, Capital Humano, Sistema de Distribuição,Base de Clientes, Reputação Corporativa, Tecnologia, P&D, Patentes,etc), pode ser uma alternativa interessante para que as empresas (brasileiras) consigam tangibilizar para outros mercados o seu real valor.

Entendemos a relevância de um trabalho de branding junto aos investidores para empresas de capital aberto nacionais, principalmente considerando um contexto de Investment Grade que favorece muito as nossas corporações. As empresas brasileiras precisam ser conhecidas e reconhecidas fora do Brasil e hoje podem acessar um capital que anteriormente seria bem mais difícil. É indiscutível os diferenciais competitivos das corporações brasileiras, mas, para um investidor que pode estar em qualquer parte do mundo, estes diferenciais talvez não sejam muito claros.

Para isso, as empresas precisam se preparar e estruturar seus procedimentos internos a fim de que este disclosure seja bastante efetivo.  E talvez a primeira medida seja saber o valor dos ativos intangíveis e gerenciá-los para que este valor seja sempre otimizado. (Gets Measured, Gets Done, Gets Capitalized)

[1] Para os que desconhecem, a metodologia do uso econômico é um dos métodos mais utilizados pelas empresas de auditoria/consultoria quando necessitam justificar através um parecer o goodwill, fundo de comércio ou ágio oriundo de uma aquisição. Em vários casos, este procedimento foi utilizado para determinar o preço mínimo de empresas em leilões de privatização e operações de fusões e aquisições.

[2] Já a metodologia de avaliação de marcas parte do valor dos lucros futuros e entende através de pesquisas de mercado junto a consumidores a importância da marca no processo de compra (como a marca alavanca os lucros do negócio) e quão forte ela é para dar maior estabilidade aos lucros futuros da marca. O valor da marca é o valor presente líquido dos lucros futuros da marca.

[3] Esta é uma das dificuldades com as quais lidamos quando em uma securitização de dívidas, mais especificamente fornecendo marcas como garantias de empréstimos. Os bancos têm dificuldades de realizar este ativo fora do contexto normal de operação desta marca. Uma marca tem valor para um determinado contexto operacional ou dentro do contexto de normalidade dos negócios da empresa. O caso de um ‘default’ do pagamento de um passivo significa em primeiro lugar que a empresa não está mais no contexto de normalidade. Então, a marca teria dificuldade de ter liquidez isoladamente. Vou exemplificar com o caso do Mappin. No ano passado a marca Mappin foi a leilão. Isoladamente, qual é o valor deste ativo? Nenhum interessado deu um lance mínimo determinado no leilão, ainda que existisse uma procura grande por informações para a participação no mesmo.