Fonte: Exame
Por: Christiana Sciaudone
Publicado em 10 de Maio de 2013

O Kinea investiu R$ 70 milhões no Grupo Delfin, dono de seis centros de diagnósticos no Nordeste, e espera triplicar o tamanho da companhia em quatro anos

O fundo de private equity Pátria Investimentos SA e o Kinea Investimentos Ltda estão comprando fornecedoras de serviços de diagnóstico médico

São Paulo – O fundo de private equity Pátria Investimentos SA, que tem entre seus acionistas o Blackstone Group LP, e o Kinea Investimentos Ltda estão comprando fornecedoras de serviços de diagnóstico médico. Eles apostam que a desaceleração do setor de planos de saúde, que pagam pelos exames, é temporária.

O Kinea investiu R$ 70 milhões no Grupo Delfin, dono de seis centros de diagnósticos no Nordeste, e espera triplicar o tamanho da companhia em quatro anos, disse Cristiano Lauretti, sócio e diretor de private equity da empresa.

A Alliar, companhia criada pelo Pátria após adquirir participações em 50 unidades de diagnóstico desde 2011, está crescendo à taxa de 50 por cento ao ano, disse Fernando Terni, presidente da Alliar.

Segundo Terni, o segmento tem possibilidades de crescimento diferenciadas e é mais acelerado do que o setor de saúde em geral. Ele disse em entrevista que o setor ainda é muito fragmentado com oportunidades para consolidação.

Com apenas 25 por cento da população brasileira atendida por planos de saúde, o Kinea e o Pátria estão contando com a recuperação do crescimento da economia, mesmo com a expansão mais lenta dos empregos formais, maiores geradores de novas apólices de saúde, em 2012. Cerca de 80 por cento da receita das companhias de medicina diagnóstica vem de planos de saúde.

Ambos os fundos estão focando em regiões que não são completamente cobertas pelo Fleury SA e pela Diagnósticos da América SA, maiores companhias de diagnóstico listadas na bolsa brasileira, que estão entre os três piores desempenhos do setor global no ano passado.

Fonte: Meio & Mensagem
Publicado em 08 de Maio de 2013

E-commerce oferece produtos licenciados como camisas, malas, mochilas, brinquedos, bolas, canecas, mascote e calçados

Produtos também serão vendidos em lojas especializadas e em quiosques oficiais em shoppings e aeroportos do País a partir de maio (Crédito: Reprodução)

A pouco mais de um mês do início da Copa das Confederações a Fifa coloca no ar, na quarta-feira 8, a loja virtual com produtos licenciados da competição. A B2W Digital é a empresa licenciada responsável pela operação do comércio eletrônico no Brasil. A operação internacional será administrada pela Sports Endeavors.

O site oferecerá inicialmente produtos licenciados da Copa das Confederações de 2013 e da Copa do Mundo de 2014. No entanto, a intenção da entidade máxima do futebol é ampliar a oferta com itens de outras competições como a Fifa Interactive World Cup, a Copa do Mundo Sub-20 da Turquia e a Copa do Mundo de Beach Soccer da FIFA do Taiti.

Já estão disponíveis na loja produtos como camisas, malas, mochilas, brinquedos, bolas, canecas, mascote, calçados e utilidades domésticas. Além da venda online, os itens terão distribuição em lojas especializadas e em quiosques oficiais em shoppings e aeroportos do País. A operação física também deve começar em maio.

Videogame
A Fifa e a EA Sports, divisão da Electronic Arts, também anunciaram na quarta-feira 8 a prorrogação do contrato de licenciamento até dezembro de 2022. A empresa da área de jogos eletrônicos é parceria da Fifa há 20 anos. O primeiro jogo de videogame licenciado da Fifa pela EA foi lançado em 1993. A Electronic Arts também é parceira da entidade na realização da Fifa Interactive World Cup.

Fonte: UOL Economia
Publicado em 21 de Maio de 2013

NOVA YORK, 21 de maio de 2013 /PRNewswire/ — A Apple mantém sua liderança entre as “100 Marcas mais Valiosas do Mundo” no ranking da BrandZ™ para 2013, avaliada em $185 bilhões. A Apple apresentou crescimento de apenas +1% no último ano em comparação com um crescimento de +51% para seu concorrente mais próximo, a Samsung, que está agora em 30o lugar no ranking mundial e avaliada em$21 bilhões.

A Google é também uma ameaça real para a posição de primeiro lugar, e reverteu a queda do ano passado obtendo um crescimento de +5% no valor da marca este ano. A Google ocupa o segundo lugar no ranking, avaliada em $114 bilhões. A IBM ocupa o terceiro lugar, e sua marca é avaliada em $112 bilhões.

“Disputando a liderança no mercado de smartphones, a Samsung promoveu o imenso aumento do valor da sua marca equilibrando um período impressionante de inovação com um aumento da parcela de mercado – gastou $1,6 bilhão a mais em publicidade no ano passado”, disse Nick Cooper, diretor geral da Millward Brown Optimor. “Apesar de um mercado mais competitivo e de outros desafios imediatos, a capacidade de a Apple se manter na liderança demonstra o valor que ter uma marca forte representa neste setor. As pessoas ainda amam a marca, independentemente do preço das suas ações.”

O estudo das “100 Marcas mais Valiosas do Mundo” da BrandZ™, encomendado pela WPP e realizado pela Millward Brown Optimor, está em seu oitavo ano. É o único ranking que usa as opiniões de compradores efetivos e potenciais sobre uma marca e dados financeiros para calcular seu valor.

O valor combinado das 100 Melhores Marcas apresentou um aumento de 77% desde 2006, e elas valem agora $2,6 trilhões.

David Roth, CEO da The Store da WPP, disse: “O destaque do ranking deste ano é o retorno sobre o investimento que as marcas trazem para as empresas. Mostra que as marcas fortes geram um crescimento da parcela de mercado e do lucro por permitirem um sobrepreço e um retorno maior para os acionistas.”

Eileen Campbell, CEO global da Millward Brown, empresa de pesquisa de marcas, acrescentou: “A valorização da marca e outras medidas que mostram retorno sobre o investimento de marketing dão aos marqueteiros um voz mais forte nos conselhos das empresas, garantindo que o marketing seja melhor compreendido e considerado como um elemento fundamental para o sucesso comercial e financeiro”.

As 10 Marcas mais Valiosas do Mundo de 2013 

Os pontos principais destacados no relatório da pesquisa deste ano incluem:

• Os principais colocados apresentam diferenciação significativa: Os principais colocados entre as 10 marcas mais valiosas tiveram uma pontuação significativamente mais alta que a média nas medidas de valor da BrandZ™, que são: Significativo, Diferente e Saliente. A Prada foi a que teve maior crescimento em valor da marca, com +63%. Superando o desempenho de todas as outras marcas de luxo, está agora em quarto lugar na categoria de luxo (95 em todo o mundo) e é avaliada em $9,5 bilhões.
• Produtores de bebidas alcoólicas apresentaram rápido crescimento: A cerveja, bebida alcoólica mais consumida do mundo, foi a categoria de maior crescimento na classificação deste ano. As 10 principais marcas de cerveja apresentaram crescimento de +36% e combinadas valem agora $63 bilhões. O setor beneficiou-se do aumento das vendas na América Latina e na China. A Heineken, fabricante mundial de cerveja, é a terceira maior marca de cervejas, é avaliada em $8 bilhões e lucrou com a publicidade associada ao filme Skyfall, de James Bond. A Brahma, do Brasil, teve crescimento de +61% no ano passado e é avaliada em $4 bilhões.
• Marcas de alto valor apresentam crescimento rápido: Uma análise das 100 marcas mais valiosas do mundo da BrandZ™ como um “portfólio de ações” nos últimos oito anos mostra um desempenho altamente favorável em comparação com o índice de mercado de ações atual, o S&P500. O valor das empresas no índice S&P500 aumentou 23%, mas o portfólio da BrandZ™ cresceu 58%, o que comprova que as empresas com marcas fortes podem fornecer um valor melhor a seus acionistas.   Clique aqui para acessar o gráfico.
• As marcas de tecnologia continuam dominando o ranking e, enquanto isso, o sol nasce na China digital:  As marcas de tecnologia e telecomunicações continuam dominando os rankings, com 29 marcas nas 100 Marcas mais Valiosas do Mundo da BrandZ™, avaliadas em 43% do valor total das 100 principais, mais do que $1trilhão. O crescimento neste setor continua inalterado. Em contraste com um declínio no valor da marca Facebook, seu equivalente chinês, a Tencent, teve crescimento de 52%, o que a torna uma das 10 marcas que mais cresceram, com quase 800 milhões de usuários ativos. O Yahoo também entrou na classificação depois que a nomeação de um novo CEO do Google melhorou as expectativas, e o preço da ação promoveu o valor da marca.

O estudo da BrandZ™ das 100 Marcas mais Valiosas do Mundo está à disposição online. O estudo inclui um ranking e análise das marcas mais valiosas para as principais regiões do mundo em 13 setores de mercado.  Faça o download do ranking completo da BrandZ™ aqui , inclusive de desdobramentos por categoria e região, e visões detalhadas das empresas da WPP. Os rankings e muitas outras informações sobre as marcas estão também à disposição como um aplicativo móvel interativo e gratuito para Apple e Android e como uma  revista para iPad.

NOTAS PARA OS EDITORES: 

Sobre o ranking BrandZ™ das 100 Marcas mais Valiosas do Mundo

Desenvolvido para as empresas do grupo WPP pela Millward Brown Optimor, o ranking BrandZ™ das 100 Marcas mais Valiosas do Mundo está agora no seu oitavo ano. É o único estudo que combina medidas de “brand equity” baseadas em entrevistas com mais de dois milhões de consumidores do mundo todo sobre milhares de marcas mundiais que se relacionam diretamente com o cliente (“consumer facing”) e que negociam de empresa para empresa (“business-to-business”) a uma análise rigorosa dos resultados financeiros e comerciais de cada empresa (utilizando dados da Bloomberg e da Kanta Worldpanel) para separar o valor que a marca exerce na geração de receitas comerciais e capitalização de mercado. A percepção que o consumidor tem da marca é um fator fundamental na determinação do valor da marca porque as marcas são uma combinação de resultado comercial, distribuição do produto, clareza de posicionamento e liderança. O ranking leva em conta variações regionais, já que até mesmo para as marcas verdadeiramente globais a mensuração da contribuição da marca pode variar substancialmente entre os países. Acesse materiais adicionais e úteis clicando aqui .

Sobre a Millward Brown

A Millward Brown é uma das principais agências de pesquisa do mundo e é especializada em pesquisa efetiva nas áreas de publicidade, comunicações estratégicas, mídia e valor de marca. A Millward Brown ajuda seus clientes a criar serviços e marcas fortes através de várias soluções abrangentes, em termos quantitativos e qualitativos, baseadas em pesquisa. A empresa possui 86 escritórios em 56 países. Outros serviços especializados da empresa são fornecidos pela Dynamic Logic (líder mundial em eficácia de marketing digital), uma rede de especialistas em mídia (para serviços de avaliação de eficácia de mídia), Firefly Millward Brown (nossa rede qualitativa mundial), The Neuroscience Practice (que usa a neurociência para otimizar o valor das técnicas de pesquisa tradicionais), e Millward Brown Optimor (cujo foco é oferecer suporte aos clientes para maximizar seu retorno sobre os investimentos em marketing e na marca). A Millward Brown é parte da Kantar, divisão de consultoria, análises e informações da WPP.

Sobre a WPP

A WPP é o maior grupo de serviços de comunicações do mundo, com faturamento de$70,5 bilhões e receita de $16,5 bilhões. Através das suas empresas, o Grupo fornece uma ampla gama de serviços de marketing e publicidade, inclusive gestão de investimento de mídia e publicidade; insights sobre consumidores; assuntos públicos e relações públicas; branding e identidade; comunicações para o setor de saúde; marketing direto, digital, promocional e de relacionamento; e comunicações especializadas. A empresa emprega mais de 165.000 pessoas (inclusive funcionários) em mais de 3.000 escritórios em 110 países. Para obter mais informações, visite http://www.wpp.com .

A WPP foi nomeada a Empresa Controladora do Ano no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions de 2012 pelo segundo ano consecutivo, desde a criação do prêmio.

Fonte: Meio & Mensagem
Publicado em 09 de Maio de 2013

Se confirmada, operação manterá o domínio do Itaú no mercado de cartões de crédito e débito com participação estimada em 30%

Credicard possui 10% de share no mercado brasileiro de emissoras de cartões (Crédito: Reprodução – site oficial da Credicard)

A compra da Credicard pelo Itaú por um valor estimado em cerca de R$ 3 bilhões  foi concretizada, segundo informação publicada pelo jornal Folha de S. Paulo nesta quinta-feira 9. Procurados, tanto Itaú como o Citibank, atual dono da marca, porém, não confirmam a notícia.

A expectativa é que o negócio seja oficialmente anunciado no início da próxima semana. O Bradesco, que disputa com o Itaú a liderança entre os bancos privados, e o espanhol Santander também estavam no páreo, mas com propostas financeiras inferiores à ofertada pelo Itaú. A compra da marca Credicard, hoje com 10% de share e 4,8 milhões de cartões, atraiu ainda o Banco do Brasil e o BTG Pactual/PanAmericano, que participaram do processo, mas não chegaram a apresentar propostas.

Se confirmado, o negócio pode manter o Itaú, que foi sócio da Credicard até 2006 e detinha até 2009 o direito de uso da marca, à frente do mercado de cartões de crédito e débito, com participação estimada em 30%. O Bradesco vem em seguida, com 20% de representatividade. Já a fatia do Santander fica em torno de 7%. Antes pertencente ao Citibank, a Credicard, que foi fundada na década de 90, atua ainda no mercado de empréstimos pessoais e financiamento popular por meio de uma rede de lojas, hoje com cem unidades próprias e um total de 1,2 mil funcionários.

Fonte: Meio & Mensagem
Publicado em 09 de Maio de 2013

Decisão de não anunciar mais para menores de 12 anos de idade vem acompanhada de outras três medidas que buscam combater a obesidade e preservar a saúde financeira da marca

Coca-Cola busca estimular hábitos mais saudáveis Crédito: Divulgação

Reduzir ou até mesmo eliminar as calorias de suas bebidas, estampar as informações nutricionais dos produtos na frente das embalagens, incentivar a prática de exercícios físicos e não direcionar mais as suas mensagens publicitárias a crianças com menos de 12 anos de idade. Essas são as novas diretrizes da maior empresa de refrigerantes do mundo para afastar a associação da Coca-Cola com problemas ligados à obesidade e reverter a trajetória de queda nas vendas, já sinalizada em alguns países.
As novas determinações foram anunciadas nesta quarta-feira 8, como parte das comemorações dos 127 anos de criação da Coca-Cola, e valem para os 200 países onde a marca está presente. “A obesidade é hoje a ameaça de saúde mais desafiadora entre as famílias de todo o mundo. Estamos comprometidos em trabalhar de uma forma cada vez mais próxima com os nossos parceiros de negócios, governantes e da sociedade para fazer parte da solução”, declara Muhtar Kent, presidente mundial da Coca-Cola, em nota.
A decisão da companhia de disseminar programas capazes de estimular hábitos mais saudáveis já tem o apoio de autoridades, como o governador da Georgia, Nathan Deal, e o prefeito da cidade de Atlanta (sede da Coca-Cola), Kasim Reed, que participam do lançamento de uma série de ações criadas para engajar a população local, a exemplo de outras parcerias já firmadas em Chicago, Londres, entre outras localidades.
Exemplo para o Brasil
A iniciativa da Coca-Cola reflete uma antecipação ao projeto de lei 5.921/01, que há mais de dez anos tenta proibir a publicidade voltada para crianças até 12 anos de idade no Brasil. Hoje em tramitação na Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática (CCTCI) da Câmara dos Deputados, o texto de autoria do deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR) aguarda um novo parecer do atual relator, o deputado Salvador Zimbaldi (PDT-SP), ainda sem previsão para ocorrer.
A postura da marca – que recentemente trocou ursos-polares e sorrisos pelo conceito “Be Ok” (ou “Fique bem”) em recente campanha lançada nos Estados Unidos – contrasta ainda com o posicionamento do governo de São Paulo, que em janeiro vetou o projeto de lei 193/08, que buscava impedir a veiculação de anúncios de alimentos e bebidas “pobres em nutrientes, com alto teor de açúcar, gorduras saturadas ou sódio” no rádio e na TV, entre 6 e 21 horas, além de tentar proibir também o uso de personagens e celebridades infantis. Em março, foi a vez do PL 1.096/11, que buscava proibir a venda de alimentos acompanhados de brindes ou brinquedos em todo o Estado de São Paulo, ser barrado sob a alegação de “inconstitucionalidade e na falta de competência do Estado de legislar sobre a propaganda comercial”.
Órgãos de defesa do consumidor, como o Instituto Alana, se mobilizam cada vez mais para atrair o apoio à projetos de lei capazes de impor limites à publicidade infantil, enquanto representantes da indústria da comunicação, como Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Associação Brasileira de Anunciantes (Aba) e Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) defendem a bandeira da liberdade de expressão e a responsabilidade na criação das mensagens para continuar desenvolvendo campanhas dirigidas às crianças.

Fonte: Meio & Mensagem
Publicado em 13 de Maio de 2013

Pesquisa da Brasilpar mostra que dentro de dez anos as médias e grandes redes terão 70% do mercado

Abertura de novas lojas, fusões e aquisições diminuem aos poucos a elevada pulverização do setor Crédito: Reprodução – site da rede Tamoios

Os negócios que cercam as drogarias brasileiras foram estudados pela Brasilpar, assessoria financeira em fusões e aquisições, e os resultados estão publicados na edição desta segunda-feira 13 do jornal Valor Econômico. A pesquisa mostra que as redes RaiaDrogasil, DPSP (Drogarias Pacheco e São Paulo), Pague Menos, Brasil Pharma e Araújo acrescentaram R$ 9,12 bilhões às suas receitas, alta decorrente de fusões, aquisições e da abertura de novas lojas entre 2008 e 2012.
Juntas, elas respondem por 29% do faturamento do mercado em 2012, de R$ 49,6 bilhões, ante uma participação de 20% cinco anos antes. A expectativa é que a pulverização do setor diminua gradativamente, culminando com uma participação de 30% das lojas independentes e o restante nas mãos das médias e grandes redes nos próximos dez anos.
Resgate
A onda de fusões iniciada no varejo farmacêutico em 2011 com a união entre Drogasil e DrogaRaia, Drogaria São Paulo e a Drogaria Pacheco, além da compra de diversas rede regionais pela Brasil Pharma, iniciou um ciclo de consolidação do setor que neste ano voltou a se movimentar com a compra da Onofre pela americana CVS, sem contar a entrada da Profarma, tradicional distribuidora de produtos farmacêuticos do Brasil, no varejo com as aquisições das Drogasmil, Farmalife e Tamoio.
A mineira Araújo, com mais de 106 anos de história, e a gaúcha Panvel, no mercado há quase 40 anos, podem ser os próximos alvos tanto de cadeias nacionais como estrangeiras. Outro provável negócio ainda em andamento é a suposta compra de 30% da rede de farmácias Extrafarma hoje disputada pelos fundos de investimento norte-americanos Texas Pacific Group (TPG) e Warburg Pincus, além do Kinea (Itaú) e o inglês 3i.

Fonte: Meio & Mensagem
Por: Mirella Portiolli
Publicado em 09 de Maio de 2013

Braço da empresa especializado em saúde incorpora o nome Danone à sua identidade

Souvenaid chega ao mercado brasileiro com sabor baunilha. Produto auxilia no tratamento de pacientes com Alzheimer leve (Crédito: Divulgação)

A partir de junho, o mercado brasileiro conhecerá a nova identidade da divisão de nutrição especializada da Danone. Desde 1995, o braço da empresa, responsável pelo desenvolvimento de produtos nutricionais que auxiliam no tratamento de doenças, utiliza a marca Support Advanced Medical Nutrition.

Atualmente, a divisão possui em seu portfólio linhas direcionadas à nutrição enteral e aos suplementos orais com fórmulas especiais para pacientes com alergia alimentar e doenças metabólicas. Com a mudança, o Brasil será o único país, dos 55 em que a divisão da companhia de lácteos opera, a atrelar o nome Danone nesta categoria. Mundialmente, a empresa utiliza a marca Nutricia. No País não foi possível, pois existe uma empresa registrada com este nome.

Em 2012, o faturamento mundial da Nutricia chegou à 1.2 bilhões de euros. O braço brasileiro representou 10% deste montante. De acordo com Marcelo Borges, presidente da divisão de nutrição especializada da Danone, o nome Support, embora tenha relevância dentro de hospitais e com os profissionais da área da saúde, não mostra a força do Grupo Danone. “Nosso público-alvo são os médicos, que já compreenderam que somos uma empresa focada na área da saúde e não apenas no consumo”.

Borges ressalta a importância de fazer uma mudança escalonada. “Depois de um ano de pesquisas, temos certeza que com a mudança irá alavancar bastante. É um processo gradativo. Ainda não temos produção no Brasil. É o tipo de mudança que vai até setembro”, afirma.

Para o Grupo Danone, o País é considerado o segundo maior em potencial de crescimento, perde apenas para a China. Na visão do presidente, o investimento na nova marca pode ser considerado forte. “É um custo alto ter toda a mudança de embalagem”.

Novos produtos
A empresa anunciou na quarta-feira 8, o lançamento do composto nutricional Souvenaid. O item é uma composição que auxilia no tratamento de pacientes com Alzheimer leve. Segundo Edson Higo, diretor de marketing da divisão, foram investidos cerca de R$ 5 milhões para o lançamento do produto. O item será comercializado em redes de farmácias e por meio do site da empresa ao preço de R$ 10 a unidade.

Fonte: Isto É Dinheiro
Por: Rodrigo Caetano e Rafael Freire
Publicado em 10 de Maio de 2013

Conheça o capitalismo consciente, modelo que promete ganhos maiores para as empresas que fazem a diferença. E aprenda com as histórias de companhias como Whole Foods, Patagonia, Southwest Airlines, Pão de Açúcar e Walmart

O Grupo Pão de Açúcar (GPA) é o maior varejista brasileiro, com receita líquida de R$ 50,9 bilhões. No ano passado, seu lucro foi de R$ 1,1 bilhão, uma alta de 60%. Por qualquer ângulo que se veja é sem dúvida alguma um desempenho excelente, especialmente em um ano em que a economia brasileira cresceu apenas 0,9%. Mas lucro em ascensão e constante seria uma prova definitiva de que uma empresa está no rumo certo? Para um grupo de empresários ao redor do mundo, entre eles o próprio Abilio Diniz, presidente do conselho de administração e principal acionista minoritário do GPA, a resposta é não. “Há algo além do lucro”, afirmou ele à DINHEIRO.

Pregação consciente: Abilio Diniz e o professor Raj Sisodia tentam convencer as empresas brasileiras a adotarem um modelo mais responsável de fazer negócios

Diniz, que também acumula o comando do conselho de outro gigante corporativo do País, a BRF, não está renegando um dos pilares do sistema capitalista. Afinal, segundo ele mesmo costuma apregoar, sem lucro, não há empresa. O que Diniz e muitos outros empreendedores estão descobrindo é que a lucratividade, pura e simples, não pode ser o único objetivo de uma companhia. “O empresário precisa ter orgulho do que faz e consciência do que acontece à sua volta”, afirma Diniz. “O propósito das empresas é gerar valor, qualidade de vida e felicidade.” Diniz não está sozinho nessa pregação. Nem é dele um conceito que a cada dia ganha mais adeptos no mundo corporativo.

Ditas assim, as palavras de Raj podem soar como se tivessem saído diretamente de um livro de autoajuda de qualidade duvidosa. Na verdade, as ideias desse professor indiano estão ganhando eco em empresas como a Whole Foods, maior varejista de produtos orgânicos do mundo, a Patagonia, que vende roupas esportivas, e a companhia aérea americana Southwest. No Brasil, o conceito ainda é incipiente, mas a filial local do Walmart e o próprio Pão de Açúcar podem ser considerados adeptos dessa nova onda do capitalismo. O paradoxo do capitalismo consciente é que, ao não visarem exclusivamente ganhar dinheiro, as companhias que o seguem têm um desempenho melhor do que seus pares que não o adotam. 

De acordo com uma pesquisa feita pelo guru Raj, de 128 empresas americanas que colocaram em seu dia a dia os preceitos de sua filosofia de gestão, mais da metade delas (77) teve suas ações valorizadas acima da média das bolsas dos Estados Unidos em que eram cotadas. É o caso da Whole Foods. Criada na década de 1980, a empresa especializou-se em vender produtos naturais e orgânicos. No ano passado, a varejista, que atua nos Estados Unidos, no Canadá e na Inglaterra, faturou US$ 11,7 bilhões, quase 50% mais do que em 2008. Suas ações nesse período valorizaram-se 248%. A evolução do índice Nasdaq, onde são negociadas, foi de apenas 35%. Em cinco anos, seu lucro cresceu mais de quatro vezes, atingindo US$ 465,6 milhões em 2012.

Esse desempenho excepcional aconteceu justamente em meio a uma das mais graves crises econômicas mundiais, que afetou, principalmente, os mercados americano e europeu, bases de suas operações. Detalhe: a Whole Foods alcançou esse resultado sem cortar custos, demitir funcionários ou adotar práticas ultracompetitivas de gestão para pressionar seus executivos. “Pode não ser intuitivo, mas a melhor forma de aumentar os lucros é não fazer disso o principal objetivo do negócio”, afirma John Mackey, fundador da Whole Foods, em um manifesto a favor do capitalismo consciente. “Todo profissional tem um propósito. Por que as empresas não podem fazer o mesmo?” O objetivo da Whole Foods, por exemplo, não é meramente vender produtos orgânicos. Mas sim, saúde. Isso mesmo.

Seu propósito é ensinar os consumidores a se alimentarem de forma mais saudável para ter uma vida melhor. Além disso, a rede varejista não se abastece com grandes fornecedores para conseguir preços menores. Suas 350 lojas são supridas por pequenos agricultores das redondezas dos locais nas quais estão instaladas. Trata-se de uma prática sustentável. Mas não confunda o conceito de capitalismo consciente com o de sustentabilidade. É fácil de entender a diferença quando se conhece a história da Patagonia, fabricante californiana de roupas para esportes de aventura, considerada um dos principais exemplos do conceito. Em 2011, a grife publicou um anúncio no jornal The New York Times, em plena Black Friday – o dia que dá início à temporada de compras de fim de ano nos EUA –, pedindo aos consumidores para não comprarem seus produtos.

É como se pedíssemos para que os leitores parassem de ler esta reportagem a partir deste ponto. A peça publicitária, no entanto, não era mera retórica de algum gênio do marketing. O fundador da Patagonia, o alpinista Yvon Chouinard, acredita, de verdade, que vendendo produtos de alta durabilidade seus clientes não precisarão comprar roupas por um bom tempo. A tática pode parecer um tiro no pé, mas os números comprovam que Chouinard não está errado. O faturamento da empresa foi de US$ 540 milhões no ano passado, 30% maior do que em 2011. É claro também que a Patagonia tem uma pegada sustentável. Ela utiliza apenas algodão orgânico para produzir suas roupas. Todo ano, destina 1% de sua receita ou 10% do lucro, o que for maior, para grupos de proteção do meio ambiente. O estilo de gestão de Chouinard também é único.

Seu método é o de administrar pela ausência. “Odeio quando alguém me fala o que devo fazer; então, não consigo fazer isso com os outros”, afirmou Chouinard, em entrevista à revista americana Inc. “Sempre contrato pessoas que são boas no que fazem e apenas as deixo trabalhar sozinhas.” Eis aí outro pilar do capitalismo consciente: desenvolver uma relação de confiança entre os membros de sua equipe (leia mais no quadro “Manifesto”). Essa é uma das especialidades da Southwest Airlines. A companhia aérea, com sede em Dallas, celebrou no ano passado seu 40º ano seguido de lucro, ao registrar ganhos de US$ 421 milhões, mais do que o dobro do obtido em 2011. Nada mal para uma empresa que atua em um setor que enfrentou sérias dificuldades nos últimos anos. Gigantes desse mercado, como American Airlines e Delta, chegaram a entrar em recuperação judicial.

A força da Southwest está em seus funcionários. Ela é conhecida por ter os empregados mais engajados do mercado. Consegue esse comprometimento ao inverter uma tradicional regra do marketing. Para ela, os funcionários vêm em primeiro lugar – os clientes, é claro, estão logo em seguida nessa fila. Essa receita se reflete nos seus números operacionais. A pontualidade dos voos beira os 85%. “É só ficar fora do caminho”, afirmou Herb Kelleher, 82 anos, um dos fundadores da Southwest e ex-CEO da companhia, ao explicar como motivar a equipe. “O conceito é simples, mas a execução é demorada. É preciso mostrar que eles são tão importantes para a empresa quanto a empresa é para eles. Mas não se trata de um trabalho que você faz por seis meses e dá por finalizado. É uma tarefa diária.”

CONSCIÊNCIA À BRASILEIRA O conceito de capitalismo consciente ainda engatinha no País. Em sua passagem pelo Brasil, o guru indiano Raj não apenas falou para uma plateia de empresários do setor varejista. Ele também visitou empresas. Uma delas foi a fabricante de cosméticos Natura, na terça-feira 7. Ele se encontrou com Diniz na sexta-feira 10, em evento na casa do empresário, no bairro do Jardim América, em São Paulo. Na ocasião, o anfitrião reuniu um seleto grupo de lideranças locais para ouvir as ideias do professor indiano. Diniz conhece Raj desde 2010. Há dois anos, trouxe-o a São Paulo para um encontro com 400 funcionários do Pão de Açúcar, incluindo diretores e gerentes.

Abaixo a ganância: o movimento Occupy Wall Street, criado em 2011, protestava contra o famoso 1% que vivia à custa de 99% de excluídos na sociedade

“As empresas são agentes socioeconômicos, com responsabilidades e deveres”, afirma Enéas Pestana, presidente do grupo. “Por isso, devem incluir entre seus objetivos estratégicos o de contribuir para uma sociedade melhor.” Ainda que lentamente, o conceito começa a fisgar mais companhias por aqui. A subsidiária brasileira do Walmart é uma delas. Em 2010, a rede de supermercados lançou um programa que incentiva os fornecedores a desenvolverem produtos e métodos de produção mais eficientes. A ideia foi utilizar o poder de compra do Walmart, um colosso que fatura R$ 25,9 bilhões e vende mais de 60 mil produtos no Brasil, oferecendo em troca maior valorização das novas mercadorias em suas gôndolas.

Nos últimos três anos, 21 fornecedores lançaram 23 produtos alinhados às exigências do programa. Um dos casos mais bem-sucedidos foi o do curativo Band-Aid, da americana Johnson & Johnson, que passou a ser vendido em uma embalagem 18% menor e com 30% de material reciclado. “Buscamos fomentar uma nova maneira de pensar a cadeia de consumo, com produtos que tragam benefícios ao consumidor, ao negócio, aos parceiros e ao planeta”, afirma Marcos Samaha, presidente do Walmart. Espécie de reengenharia do bem, o capitalismo consciente começou a ganhar força a partir de 2008, na esteira da crise financeira global. 

Em especial, com o movimento Occupy Wall Street, criado em 2011, que protestava contra a desigualdade econômica, a ganância e o poder das empresas, sobretudo do setor financeiro – o famoso 1% que vivia à custa de 99% de excluídos na sociedade. No mundo atual, a filosofia de vida de Gordon Gekko, personagem protagonizado pelo ator Michael Douglas no filme Wall Street – Poder e Cobiça, de 1987, não é mais celebrada como no passado – o próprio Gekko, em novo filme, de 2010, já não acredita em sua frase de que “a cobiça é boa”. “As empresas que ainda não perceberam isso podem até parecer grandes e fortes”, diz Raj. “Mas vale lembrar que os dinossauros também eram grandes e fortes e acabaram extintos.” E aí, sua empresa vai ficar de fora dessa nova onda do capitalismo?

“O modelo de Wall Street não tem futuro”

O professor indiano Raj Sisodia, fundador do movimento capitalismo consciente, falou com exclusividade à DINHEIRO:

O que significa capitalismo consciente?

Trata-se de uma nova maneira de pensar os negócios. Sempre assumimos que a meta principal dos empreendedores é ganhar dinheiro. Mas, analisando a história das empresas, descobrimos que a maioria delas é criada por um motivo que é mais do que a simples busca pelo lucro. O que os empreendedores querem, geralmente, é cumprir uma missão e causar algum impacto no mundo. Isso é o que chamamos de propósito maior do negócio e é a base do capitalismo consciente. As empresas que buscam fazer a diferença são as que, no final das contas, acabam tendo um desempenho melhor e mais lucro.

Do que se trata, exatamente, esse propósito maior do negócio? É uma meta ou um conjunto de valores que a empresa precisa seguir?

Vou dar um exemplo. Quando foi criada, a varejista Whole Foods, hoje a maior rede mundial de produtos orgânicos, tinha como propósito mudar a maneira como as pessoas pensam sobre comida. O objetivo não era apenas vender alimentos e ganhar dinheiro. Eles se importam com a saúde dos clientes e buscam ensiná-los a ter uma vida mais saudável. Fazendo isso, a empresa consegue melhorar a qualidade de vida dos consumidores. É nisso que os seus fundadores e todos os funcionários realmente acreditam. Esse é o propósito do seu trabalho. E, quanto mais dinheiro ganham, mais eles acreditam nesse propósito.

Mas como aplicar o modelo em mercados como o de petróleo ou o de cigarros?

Empresas de qualquer setor podem adotar o capitalismo consciente. No caso do mercado de óleo e gás, o propósito das empresas pode ser como tornar a produção de energia mais eficiente e sustentável. O conceito também não está associado somente à maneira como você faz negócios, mas ao modo como as pessoas são tratadas dentro e fora das organizações. Muita gente passa 14 horas no trabalho todos os dias. As companhias precisam se preocupar em como inspirar as pessoas e com o que vai acontecer com elas no futuro. Agora, em relação ao tabaco, é um pouco mais difícil. Eu diria que as fabricantes de cigarro deveriam se preocupar em encontrar outras formas de satisfazer seus consumidores.

Uma de suas propostas é um novo sistema operacional para as empresas. Como isso funciona?

Digo que é um sistema centrado nas relações humanas. As pessoas costumam ser tratadas como um meio para um fim. Ou seja, meu objetivo é ganhar dinheiro e, para isso, eu preciso ter funcionários e clientes. Por conta disso, a maioria das empresas acaba usando o medo de perder o emprego como um fator motivacional. Isso tende a gerar muito estresse. O medo faz com que as pessoas busquem apenas sobreviver. Em um ambiente assim, não há colaboração ou inovação. O ideal é que a companhia busque o engajamento dos funcionários, convencendo-os de que estão trabalhando com um objetivo. Grandes líderes, como Martin Luther King e Gandhi, sempre usaram o amor para engajar as pessoas em suas causas. Eles devem servir de exemplo para as empresas. É muito mais fácil trabalhar em um ambiente em que o amor e o respeito são o mais importante. Ser consciente significa entender as consequências de suas ações. Em uma empresa consciente, todos são importantes à sua maneira.

A questão é que muitas empresas com ambientes hipercompetitivos, como a cervejaria Ambev, são extremamente lucrativas. 

É possível atingir um ótimo desempenho usando o medo como motivação. Mas será por um período limitado de tempo. Eu poderia correr muito rápido se estivesse sendo atacado por um leão. Só não sei quanto tempo aguentaria. Os seres humanos evoluem rápido. No mundo atual, há muita tecnologia e informação. Os valores da sociedade estão mudando. Cada vez mais pessoas se preocupam com o propósito das suas ações. As empresas que não perceberam isso podem até parecer grandes e fortes. Mas vale lembrar que os dinossauros também eram grandes e fortes e acabaram extintos.

É possível afirmar que as empresas conscientes são mais lucrativas?

Sim, absolutamente. Pesquisas que fiz para um dos meus livros mostram que, em longo prazo, as empresas conscientes conseguem desempenho mais de duas vezes melhor. É muito simples. Basta olhar para as companhias que lideram o ranking das melhores empresas para trabalhar. A relação entre um bom ambiente de trabalho e o desempenho das companhias na bolsa, por exemplo, é evidente.

Qual é o primeiro passo a ser dado para se tornar uma empresa consciente?

O primeiro passo que o CEO ou o empresário têm de tomar é fazer uma autoanálise. Ele precisa responder a algumas perguntas. A primeira é: no que ele realmente acredita? Outra questão é: qual o motivo de sua empresa existir? Por fim, o que vai acontecer se a companhia desaparecer? Se a resposta para esses questionamentos for ganhar ou deixar de ganhar dinheiro, ele vai precisar de ajuda. Em alguns casos, é preciso voltar à época da fundação da empresa para responder a essas questões.

Como o sr. vê a evolução desse conceito nos países emergentes, como o Brasil e a Índia?

Vejo com certa preocupação. Há uma tendência, nesses países, de achar que não é preciso se preocupar com isso porque há crescimento econômico e investimentos. Trata-se de um grande desafio. O fato é que se você cresce da maneira tradicional acaba gerando uma série de efeitos colaterais negativos, especialmente em relação à qualidade de vida das pessoas. Sem contar que a melhor hora para realizar mudanças é quando tudo está indo bem.

O capitalismo, tal como é hoje, vai acabar?

O capitalismo não pode acabar. Isso seria um desastre. Agora, esse modelo de capitalismo de Wall Street, centrado nas finanças, não tem futuro. O que acontece é que o rabo está abanando o cachorro. Analistas financeiros não são capazes de dizer como uma empresa deve ser gerida. Eles não entendem as complexidades dos negócios, apenas possuem modelos matemáticos. Mas negócios não são apenas números, existem pessoas e relações humanas envolvidas. A cobiça não é uma virtude.

“As empresas precisam gerar valor para todos”

O empresário Abilio Diniz, presidente do conselho do Grupo Pão de Açúcar e da BRF, conheceu o conceito de capitalismo consciente há três anos. Ele fala sobre o tema nesta entrevista exclusiva à DINHEIRO:

Quando e como o sr. passou a seguir os mandamentos do capitalismo consciente?

Fui apresentado há cerca de três anos ao Raj Sisodia, por uma executiva do Pão de Açúcar. Li o primeiro livro dele e achei que tinha tudo a ver com o que estávamos pensando em relação ao futuro da empresa. Acabei convidando-o a vir ao Brasil e ficamos amigos. Hoje, trocamos muitas experiências e informações. Tem sido muito gratificante.

Segundo o professor Raj, o primeiro passo para aderir ao capitalismo consciente é fazer uma autoanálise. O sr. já fez isso?

Com a gente foi um pouco diferente. Quando comecei a ler sobre o conceito, percebi que já estava inserido nele. O Grupo Pão de Açúcar sempre foi uma empresa consciente, preocupada com o que acontece à sua volta. Isso sempre foi um dos valores do nosso negócio.

Qual é o seu propósito maior?

O lucro é muito importante e tem de ser um objetivo. Mas existe algo além do lucro, que é o orgulho do que você faz. As empresas precisam gerar valor para todos. É preciso ter compromisso com as pessoas, cultivar a harmonia e a felicidade. Fazendo isso, o dinheiro toma conta dele mesmo.

Fonte: Meio & Mensagem
Por: John McDermott, do Advertising Age
Publicado em 06 de Maio de 2013

Estratégia da marca sul-coreana é convencer os novos consumidores a entrarem no mercado de smartphones com um Galaxy

Como o comercial de estreia para o mais recente smartphone da Samsung, o Galaxy S4, mostra, a companhia ainda está agindo como a marca desafiante, quando se trata de sua concorrência com a Apple no mercado de smartphones top de linha.

O filme – exibido pela primeira vez na última quinta-feira durante um episódio de “Conan” – representa vários participantes de uma festa de formatura usando o S4 e causando admiração nos donos de iPhones. Quando uma jovem usa a tecnologia de comunicação por proximidade (NFC na sigla em inglês) do S4, desenhada para compartilhar fotos com um amigo, por exemplo, uma senhora perto dela tenta fazer a mesma coisa com o iPhone. A mais jovem rapidamente observa que iPhones não têm essa funcionalidade, o que faz o marido dessa senhora dizer “Então alguns telefones inteligentes são mais inteligentes que outros”.

A Samsung quer fazer os consumidores acreditarem que o S4 é o smartphone para os mais jovens, que conhecem mais de tecnologia e aderem rapidamente ao novo, mas o fato de a companhia continuar a tática inicial de publicidade do lançamento do S3 de criticar o iPhone levanta questões sobre o quão eficiente a Samsung tem sido em combater a percepção do iPhone como o primeiro smartphone do mercado. Muitos previram que a Samsung se afastaria dessa estratégia com o S4 e começaria a se concentrar em contar a história de seu próprio produto à la Apple. Evidentemente, a Samsung não viu esta como uma mensagem imediatamente efetiva.

Continuar a fazer marketing contra o iPhone também reforça a percepção de que os smartphones da Samsung não são para a elite tecnológica, mas para pessoas comprando seu primeiro smartphone. Ou seja, a Samsung não tem capturado os clientes leais à Apple, mas tirado vantagem da adoção abrangente de smartphones, convencendo aqueles que são novos nesse mercado a nele entrarem com a Samsung.

A estratégia tem sido bem-sucedida. A Samsung aumentou sua participação no quarto trimestre de 2012 em smartphones de 21% para 30%, comparando o período equivalente de 2011. A participação da Apple caiu de 41% para 39% na mesma variação de tempo.

A Samsung está se desviando da Apple com esse novo comercial, ao mostrar a comercialização de seus smartphones não como produtos isolados, mas ponto focal de um ecossistema de aparelhos eletrônicos. Um dos formandos usa seu telefone para mudar o canal de TV enquanto o anfitrião observa com reverência.

Parte da estratégia “smartphone como o Cavalo de Tróia” inclui o fato de a Samsung instalar Experience Shops em mais de 1.400 unidades da Best Buy no mês passado. Consultores nas Experience Shops têm demonstrado aos consumidores como a enorme quantidade de produtos mobile da Samsung e acessórios – smartphones, tablets, laptops e câmeras para internet – trabalham juntos.

(*) Tradução: Roseani Rocha