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Designing Brand Identidy – Alina Wheeler & Ed Wiley

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capaDBIA terceira edição deste livro de Alina Wheeler está mais completa e é leitura obrigatória para quem estuda ou trabalha com Branding.

Este guia de Branding em sua primeira parte apresenta os conceitos fundamentais necessários para rapidamente entender o processo, a criação de identidade de marca e disseminar o vocabulário utilizado em Branding. Na segunda parte apresenta processos de identidade de marca com comentários dos escopos e a natureza dos projetos feitos pelos maiores escritórios de branding do mundo todo, permitindo ao leitor entender um pouco a visão de cada uma destas empresas.

Esta seção responde a pergunta: Porque demora tanto tempo um projeto de Branding?

Na última parte ele apresenta cases de sucesso e suas melhores práticas. Locais e globais, públicos e privados, que inspiram e exemplificam por serem originais, flexíveis e com soluções duradouras como: Obama, RED, MoMA, Coca Cola e a brasileira IUNI. Este ano pela primeira vez duas empresas brasileiras estão entre os cem cases apresentados a Per Creare Branding e a liDBrand sua parceira, com o case IUNI Educacional, um dos dez maiores grupos de educação do país.

Este livro pode ser encontrado na Amazon.com e ser lançado em português até o final do ano pela editora Bookman.

Wandy Cavalheiro – especialista em Branding pela FGV /SP, Diretora Executiva da Per Creare Branding | Gestão de Marcas. Autora de diversos capítulos e artigos de Branding.
e-mail: wandy@percreare.com.br

Deu no New York Times – Larry Rohter

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Esse livro ficou famoso, pois é o autor que era correspondente do New York Times no Brasil e teve algum atrito com o presidente Lula. Mas não é esse o único tema desse livro. Esse livro é uma referência para os que querem conhecer mais sobre a cultura dos brasileiros em uma perspectiva de um “gringo” ou de uma pessoa de fora do Brasil.

capa - NY novo.aiPara que tenham uma idéia do livro, o autor descreve que jamais esquece um aviso que foi colocado em um restaurante em Copacabana: “É terminantemente proibido fazer batucada nas mesas, cantar ou tocar instrumentos musicais enquanto a clientela está comendo”. Diz o autor que somente no Brasil poderia existir uma situação como essa que ele presenciou. O autor é um daqueles correspondentes do NY Times no Brasil que descreve sobre diversas experiências sobre cultura, sociedade, Política, Amazônia, economia e outros tópicos diversos.

Em um artigo, “As exportações valiosas do Brasil se valem de escravos e terras arrasadas”, referente à Amazônia, o autor explica uma experiência do trabalho em regiões remotas da Amazônia. O autor critica duramente o sistema de trabalho utilizado. O autor ressalta que empresas moveleiras como Ethan Allen e a L. & J. G. Stickley dizem que Mogno vem de fornecedores que vem de práticas sustentáveis, porém compram matéria prima da região.

É um pouco do cuidado que temos que ter quando comunicamos responsabilidade social e sustentabilidade. Neste caso, a marca que adquire produtos de um sistema de produção com essas características é, sim, corresponsável.

Portanto, temos que entender que ao articularmos um posicionamento de marca, temos que verificar se em todos os relacionamentos com os públicos estratégicos, a marca deve ter sua proposta de valor bastante consistente. De nada adianta comunicar que é socialmente responsável se em todos os pontos de contatos a marca não tem este posicionamento. O que vai para a mídia é constantemente checada pelos públicos estratégicos e uma notícia dessas pode acabar com o posicionamento da marca.

Recomendo fortemente a leitura dessa obra para todas que estão envolvidos com branding e que querem ter a percepção de um “gringo ” que foi e é apaixonado pelo Brasil.

As Marcas – Jean-Noël Kapferer

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O livro “As Marcas” é a referência primária dos cursos de MBA de Branding que leciono.

O Senhor Jean-Noël Kapferer é uma referência acadêmica e profissional quando se tratar do tema de branding.

70_As marcasA primeira parte do livro explica a importância do Branding nas organizações, partindo do conceito de que marcas são ativos intangíveis valiosos para empresas e que seu processo de gestão gera um substancial valor para os acionistas. Nesta primeira parte do livro o autor não se limita à indústria de bens de consumo, pois trata também a questão do branding  no segmento de marcas próprias, marcas de luxo e diversos outros setores e indústrias.

A segunda parte do livro aborda a conceito de identidade de marca e posicionamento de marca. Estes dois conceitos e dois capítulos talvez são no meu entendimento para  o conceito de branding e gestão de Marcas, por detalha um ferramenta que pode auxiliar muito a revelar uma identidade de marca que é o Prisma de Identidade.

A terceira parte diz respeito ao processo de criação e sustentabildade da marca no longo prazo.

O livro traz em detalhe todas as etapas sobre gestão de marca. O capítulo 8, em específico, se responsabiliza por trabalhar o lançamento de marca, passando por desafios de mercados maduros, o conceito de ciclo de vida de marca, brand life cicle, chegando até arquitetura de marcas e gestão multi-brand portfolios.

Além disso, o livro traz excelentes contribuições para o tema de reposicionamento de marcas e administração de mudanças de nomes (pós-aquisição) e gestão global de marcas.

A quarta e última etapa, diz respeito à avaliação financeira de marcas. Pois, ao final, para completar o ciclo, marcas geram valor ao acionista.

Existe a versão em português do livro (Terceira Edição – “As Marcas”), porém confesso que prefiro mais a quarta edição do livro (ainda somente em inglês – “The New Strategic Brand Management“). A razão de minha preferência é que a terceira edição traz muito exemplo de marcas francesas e quando muito europeias. Já a Quarta edição do livro traz exemplos de marcas globais. Isto faz uma certa diferença, principalmente se você não conhece profundamente as marcas Francesas.

Pró-Logo – Michel Chevalier & Gérald Mazzalovo

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Assim como acredito que o No Logo é um movimento consolidado, é indiscutível que o Pró-Logo também seja um movimento consolidado. Na verdade, as grandes marcas podem ser entendidas também como fator de progresso, no sentido de garantir um padrão de qualidade global, além de práticas e processos que asseguram uma visão de sustentabilidade de longo prazo.

Pro LogoSoma-se a isso a leitura de que marcas facilitam a nossa vida. Imagine se você tivesse que conhecer todos os produtos e serviços sem um endosso das marcas, quanto tempo levaria, por exemplo, uma simples compra de super-mercado?

Uma forma de vermos isto de maneira muito pratica é o exemplo do que ocorreu no Brasil no segmento de automóveis. Antes da abertura de mercado tínhamos quatro montadoras, a diferença de um veículo comprado no Brasil versus um veículo norte-americano era brutal. Hoje, ainda que a diferença exista, podemos entender que a diferença diminui drasticamente, pois a nossa indústria de automóvel possui muito mais competidores e onclusive hoje mostra um nível de segmentação muito interessante. Prova disso é que a Hyundai conseguiu uma percepção de marca em muito curto espaço de tempo no mercado nacional. Prova disto é que diversas operações de multinacionais tiveram seus fortes resultados financeiros associados à operação no Brasil.

Neste livro meus colegas colocam uma visão sobre o mundo das marcas, a questão do posicionamento das mesmas e o papel dos consumidores com relação a elas, e aqui um achado interessante: se engana os profissionais de marketing que acham que possuem o controle sobre as marcas. A marca está na mente dos consumidores e nos públicos estratégico. O diretor de marketing ou as ações de marketing são apenas meios e agentes para se construir (ou destruir) tais percepções.

Ao final o autor traz um alinhamento interessante entre marcas e globalização.

Brand Failures – Matt Haig

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Muito pensam que grandes marcas foram construídas através de um disciplinado processo ao longo do tempo. A grande maioria das marcas é fruto da ideologia de um fundador, que estruturou uma organização com pessoas alinhadas com seus princípios. A consistência desses valores junto aos públicos estratégicos gera uma percepção. Esta percepção são um reflexo da qualidade dos brand-equities.

brand failuresNeste processo de construção, obviamente, ocorreram falhas ao longo do tempo. O autor ilustra os 100 principais erros de marcas e dentre elas de empresas e marcas muito bem consolidadas.

Dentre eles, a destacar, está o New Coke. Em 1985 a Coca-Cola buscava um novo posicionamento inclusive mudando o sabor da Coca-Cola. Não preciso dizer que a campanha foi rapidamente abandonada e, em seguida, lançada a propaganda “Always Coca-Cola”.

Outro caso importante ressaltado é o da British Airways que em seu processo de branding definiu decorar as caudas das aeronaves com pintura de artistas plásticos de cada região atendida pela British. O único problema, mencionado pelo livro, era que essas pinturas substituíam a bandeira da Inglaterra, o que era um símbolo muito forte do povo britânico. Nossa colega Joanna Seddon, Executive Vice President da Millward Brown Optimor particupou do processo de retomada da identidade original e menciona que existiu um investimento bastante expressivo de repintar as caldas da aeronaves com a identidade original. É um caso definitivamente bastante controveso de Brand Failures que o leitor pode ter alguns detalhes interssantes nesta pulicação.

No Brand Failures são abordados outros inúmeros casos de insucessos que valem a pena um profissional de branding conhecer.

Value-Driven Intellectual Capital – Patrick H. Sullivan

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Esta obra é uma excelente referência o tema avaliação de  Ativos Intangíveis, como entender os drivers de valor do acionista e como gerenciá-los.

9780471351047O tema “Ativos Intangíveis” ganha extrema relevância na medida em que quase 70% do valor das empresas está relacionado a este campo.

O autor propõe a decomposição do ativo intangível em 3 grupos:

1. Capital Humano

2. Capital Organizacional

3. Capital de Relacionamento

Um dos pontos mais ressaltados por este modelo é que na empresa existem os ativos intangíveis que CRIAM valor ao acionista e outros que GERAM valor aos acionistas.

Os primeiros dizem a respeito da iniciativa interna da empresa, como, por exemplo, pesquisa e desenvolvimento, sistemas de produção e sistemas de logística, plataformas de agencia etc.

A geração de valor somente é efetuada quando, junto ao público externo, cria-se uma percepção.

É mais ou menos o seguinte: De nada adianta uma empresa dizer que possui um laboratório de pesquisa e desenvolvimento super sofisticado se nos públicos estratégicos externos a percepção de tecnologia (ou de produtos de alta tecnologia, piorneirismo de lançamento de produtos) está associada a um concorrente.

Mais uma vez: percepção é realidade. E, ao final, esta percepção externa é que gera valor ao acionista.

Portanto, devemos sempre monitorar se nossos diferenciais competitivos ou nossos investimentos em criação de valor estão gerando o valor devido ou se estão sendo percebidos nos públicos externos.